天策行
企業大腦+事業合伙人
大健康產業首席品牌顧問
傳統酒企營銷策劃,互聯網轉型核心在服務

  • 發布時間:2016-09-05    admin
  • 白酒行業傳統的經銷模式主要靠經銷商鋪貨到終端、通過終端展示及促銷吸引消費者購買。但現今滲透到各行各業的互聯網營銷思維,已經開始倒逼,商家與渠道必須被迫轉型,喚醒消費群體的集體蘇醒和認知,實現行業的價值和理性回歸。

    這里有一個關鍵詞,消費者,互聯網的快速發展正在重構傳統產業格局,白酒行業也難獨善其身,企業所有的經營活動都要圍繞消費者展開。以滿足、開發消費者的需求為根本,消費者的滿意度、忠誠度、重購率的高低,成為衡量企業營銷成功與否的標準。

    酒業進入調整期后,很多傳統酒企陷入了迷茫,對“互聯網營銷”,“O2O”等一知半解,未抓住其核心,仍停留在經銷商的陳舊思維中,停留在產品主權時代,沒有意識到消費者才是理性消費時代的主宰,更沒有做好持續服務消費者的準備。北京天策行營銷策劃公司認為,在大互聯時代,如何以消費者為核心,開展深度消費者服務的營銷策略,成為傳統酒企在互聯網轉型期與行業調整期脫穎而出贏得先機的關鍵。

    產品回歸本質

    得民心者才能走下去,天價白酒不代表行業發展方向,找準定位比占據高位更重要。大眾白酒市場是老百姓的市場,也是高端價值回歸的市場。白酒行業發展已到拐點,有待全面轉型。擠出價格泡沫,有利于白酒行業理智、健康發展。白酒行業面對的將是大量普通商務和中產階層消費所產生的間斷性、脈沖式購買。因而,認清形勢、找準消費者定位才是白酒行業發展王道。

    2014年,酒類產品的營銷將更加突出面向自買自飲的個人消費市場。從千價到百元價,順應消費者的親民價位的白酒,將適合在更多場合輕松分享。從近期各個酒企的符號傳遞、品牌分享、美酒共享的理念,就能清晰地感知白酒向主流價值回歸的戰略思想。

    以消費者的需求為靶點,在終端營銷上發力。目前,終端賣場已經進入百元酒水的親民時代,酒類企業早已放下身價,從展示形象到主動銷售、從門檻標定到沿街叫賣,從大型賣場到便民小店已經成為白酒的結點。

    在互聯網時代,價值回歸的本質就是白酒終歸是用來“喝”的。現在白酒將重新定義個人、團體消費享受與社交需求的關系。這既是一種面向消費本質的回歸,也是創造差異化、多元消費價值感的開始,講排場和要面子的消費會漸行漸遠。隨著三公消費而更加傾向于家庭聚會和好友聚會,飲酒和用酒趨于理性,品質、健康、情緒、適度成為新特點。

    產品回歸的本質是價值,價值回歸對消費群體的選擇,要突破圈層。在堅守核心品牌價值的同時,從單一的高端奢侈需求轉變為面向相對更為廣泛的大眾,面向未來一代,提供契合其現實需求的高品質產品。

    高品牌價值不等于高價格。高端白酒的價值回歸包含了兩層含義:首先是入門級產品的售價并不是高不可攀,二是不同價格檔次的產品具有清晰的價值體系與價格結構,目的都是為了契合不同消費者的多元需求。重新定義高端白酒,并追求、倡導消費價值的理性回歸,是茅臺、五糧液、洋河、水井坊,等眾多高端白酒必須要解決的問題。

    傳播渠道的裂變

    白酒的主力消費人群以前是商務宴請為主,年齡層次偏大,接受信息的渠道以傳統媒體為主。所以傳統酒企只要砸錢搶個標王再找幾個頂級分銷商基本就萬事俱備。導致傳統酒企在開發產品時從來不需要考慮用戶喜歡喝什么,每年推出的新品基本是關門造車,根本不搞用戶調研,用戶互動,只要有經銷商買單就高枕無憂。所以造就了白酒行業喝酒的不買酒,買酒的不喝酒現象,面對行業瓶頸期,所有的傳統酒企被迫要轉型時,才發現當下的主力消費群體離他們太遠。

    另一方面,80,90后這些消費者喝啤酒、紅酒、洋酒為主;其次接收信息基本通過互聯網,相比傳統媒體更愿意相信朋友和意見領袖的推薦;再者用戶需求呈現個性化細分化碎片化,傳統的產品根本不能引發他們的興趣更不能滿足他們。傳統白酒類在年輕消費者心里的定位基本為價格貴、口感差、不時尚、不健康。白酒基本已經被這個未來最大的消費群體無情屏蔽了。

    總之,傳統酒企的現狀,沒有用戶積累,沒有數據積累。怎么做白酒廠家很在行,但是怎么做一款消費者喜歡的白酒廠家就處于茫然狀態,并且這個產品的研發不僅僅是酒的口感和度數上,還包括了酒瓶設計、酒盒包裝等,以前是商家自己說了算,但在互聯網時代是消費者說了算,所以如何去改變白酒在年輕人心里的認知就成為這個行業轉型與顛覆的關鍵。

    白酒企業需要熟練運用各種互聯網的平臺或工具找到目標群體,建立起與這群人連接的傳播渠道,與之互動交流,進而產生信任和粘性,形成一個個垂直細分清晰可辨的圈層,營銷渠道,銷量自然就會水到渠成。

    如何利用互聯網手段讓消費者不僅幫助營銷傳播,也要讓他們參與到產品研發中來,讓消費者決定酒的味道,決定酒的顏色,決定酒的度數,甚至用腳投票決定酒的名字,與跟消費者產生真正的共鳴,甚至要和消費者一起來創造品牌。讓消費者自己成為酒的主人,這可能是未來顛覆白酒行業的重要標志之一。

    最能動的媒體參與者—消費者

    傳統酒企要想轉型,發掘調動消費者的主動性成為市場領先的關鍵。從競爭中脫穎而出,喚醒用戶的消費意識,建立白酒行業品牌的長期認知與美譽度,步步深入,點燃消費者對品牌的情感,而互聯網恰恰量體裁衣地為每位消費者提供了表達和受尊重的機會與權利,而如何才能讓消費者融入進來呢?

    首先,目標客戶的精準定位,能夠有效的通過客戶信息的分析,根據客戶的消費需求與消費傾向,應用客戶分群與客戶分析技術,識別業務營銷的目標客戶,并且能夠為合理的匹配客戶以適合的產品提供支撐。

    完備的客戶信息數據。在強大數據庫基礎上把與客戶接觸信息歷史進行有效的整合,基于客戶反饋與客戶接觸的特征,為增強和完善客戶接觸記錄提供建議,為新產品開發和新產品營銷提供準確的信息。

    促進客戶的重復購買,建立顧客長期的忠誠度。通過客戶的消費行為,結合客戶價值管理,整合客戶接觸策略與計劃,為建立長期的客戶忠誠提供信息支撐,有效的支撐客戶維系營銷活動的執行與管理,并識別出潛在的營銷機會,為產品營銷業務推廣提供有價值的建議。

    實現顧客利益的最大化。穩定可靠性價比高的產品、便捷快速的物流系統支持、長期穩定的服務,實現對顧客心靈的感化和關懷,是其營銷設計的核心理念。

    企業的營銷推廣更多信息應該融入目標受眾感興趣的內容之中。喚起消費者的情感認同。就像是朋友之間的交流一樣,產生一種微妙的情感連接,而非利益連接。像官網、企業微博、微信公眾平臺等媒介營銷,創建具有專業性及權威性的營銷模式,在自己掌握的渠道上傳播信息,從而獲得用戶對企業的關注及認可,抓住利益共同點,找到巧妙的溝通時機和方法將雙方緊密的結合起來。

    如茅臺白金酒通過微博、微信、官網等平臺開展一系列營銷活動,與“粉絲”開展各種服務,通過活動和互動,增加“粉絲”對品牌的關注和好感,漸漸發展成忠實客戶。2014年5月,在茅臺白金酒全國營銷培訓大會上,再次強調以消費者為核心的工作指導方針,圍繞消費者做好個性化的服務,實現持續動銷,培養忠實消費群體。

    商業的本質是滿足消費者的需要,要真正從人的角度,從消費者的角度關心用戶,重視產品價值的體驗,考慮他們在購買商品前后的需要,從情感上滿足用戶,一切商務活動都圍繞服務平臺定位的目標受眾展開,以用戶為王,為受眾提供更加個性化的服務,傳統酒企在互聯網新形勢下應改變過去試圖以渠道壟斷方式獲取利益的經營習慣,不能再高高在上地為消費者提供單向的產品投放,而要提升服務意識,為不同需求的用戶提供更加個性化的產品及信息服務。

    最后北京天策行營銷策劃公司認為,如果說傳統酒企環境下只能保證一部分人的話語權,那么在大互聯時代下,人人都有麥克風,因此在行業整改和企業轉型的大環境中,消費者不再僅僅是信息的單一接受者,而變成了產品信息的傳播者,這時候企業的運營模式應當以受眾的需求為主,將單向的線性需求轉變為基于受眾需求為基礎的雙向經營模式。
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