天策行
企業大腦+事業合伙人
大健康產業首席品牌顧問
產品營銷策劃:大互聯時代產品研發的關鍵點

  • 發布時間:2016-09-05    admin
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    產品對于企業而言是企業的生存方式,企業對于產品而言是產品生命的創造者。如果沒有產品或者產品不足以成為企業與顧客的橋梁,企業就沒有與顧客交流的平臺,就沒有了在市場中存活的理由。企業新產品開發在保持企業和利潤增長、淘汰落后產品、滿足消費者喜新厭舊的心理方面都發揮著極其重要的作用。下面天策行營銷策劃公司小編,談談自己對大互聯時代背景下,產品研發的幾個關鍵點。

    新產品層出不窮,許多公司也憑借新產品的推出獲得了市場優勢;但是每年上市的新產品中超過80%都以失敗告終。面對新產品開發,許多企業甚至發出同一種感慨:不推新產品—等死;推出新產品—找死。

    傳統的產品開發模式已經走過了一段漫長的探索時期,大致經歷了四個階段:

    需求導向

    需求導向根據消費者需求開發新產品,銷售部門對新產品的開發有較大的發言權。新產品的概念基于銷售部門對消費者的判斷,銷售部門通過長期的摸索、調研將產品需求報告給企業。

    策略導向

    策略導向根據競爭對手的產品策略進行新產品開發。采取該策略的企業將自己定位為跟隨者,根據競爭對手的新產品策略進行新產品的開發,這其實是一種保守的市場競爭方式,先讓競爭對手投石問路,看到市場效果后再決定是否跟進。

    研發導向

    研發導向以企業的研發部門為中心,以技術及公司研發意志來主導產品的開發。研發人員通過運用最先進的生產技術、選擇最佳的原料組合,將產品研發最大化地滿足企業所設定的目標。

    終端導向

    新產品在正式進入市場前,會經歷試銷甚至大規模的調研測試階段,以了解終端的真實反應,最后決定是否正式進入市場。該模式已經較為成熟和科學,但仍然有較大的風險。

    絕大多數中國企業在產品開發模式上都包含上述幾個核心步驟,即:市場調研—產品設計—銷售計劃—試銷—投入市場。但是大多數遵循此步驟進行產品開發的企業為什么與消費者漸行漸遠?

    為什么之前屢試不爽的現在讓絕大多數企業陷入泥潭?大互聯時代下的產品開發究竟要注意哪些問題?

    全新的時代,需要全新的產品開發模式。在大互聯時代,產品開發模式需要迎合互聯時代的特色,方能提高產品開發的成功率。

    首先要打破各自為政的部門制度,將市場營銷部、生產部、研發部及銷售部門緊密地以“新品研發為中心”聯系在一起。同時,決策新品研發必須以企業長期戰略定位為軸心。在完成企業戰略與新品研發人資配置基礎上,須注意以下四點新品開發關鍵點:??

    與消費者站靠一邊

    在傳統的產品開發產品設計過程中,會存在如下幾種弊端:1.產品概念設計都是由銷售人員從消費者中獲取,但是新品概念未經過專業的篩選及營銷測試等環節,使得新產品概念摻雜了銷售人員個人的主觀意見,投入市場后往往由于產品概念定位失誤,最終產品以失敗告終;2.研發部門的很多想法大多從技術出發,往往只想生產出技術上最先進的產品,而忽略了市場的環境、消費者的需求。這往往會因為新產品提供的價值訴求與消費者需求無法對接而導致產品開發的失敗。

    因此,企業要將員工放在第一線,讓他們能夠準確地聽到消費者的聲音,將產品的訴求與消費者的需要緊密結合在一起。企業要想消費者之所想,將利益最大化的讓給消費者。產品的關鍵是對于顧客價值需求的滿足,產品要直接代表顧客,因此而具有優勢。

    真正影響企業獲得持續成功的因數不是公司的策略目標,也不是發展策略流程,而是公司對消費者需求的研究、洞察能力。

    2005年,中旺集團推出“五谷道場”非油炸型方便面,借助當時國家衛生部建議減少食用油炸食品的大背景,大打健康牌的五谷道場硬生生地將方便面市場切割出一個全新的品類,此產品霎那間紅遍全國。但是好景不長,三年后五谷道場全面停產,中旺債臺高筑迫使其申請了破產重整。究其原因,中旺只是單純的依靠國家政策或者建議,并沒有考慮當時的市場環境,沒有從消費者角度去考慮他們到底需要什么樣的產品,新產品所擁有的價值訴求并沒有與消費者需求達成一致。

    超前的開發策略

    超前式開發策略要求企業領導者能夠提前掌握行業的發展動態,及時捕捉消費者消費行為的變化。企業根據消費者受流行心理的影響,模仿電影、戲劇、體育、文藝等明星的流行生活特征,開發新產品。眾所周知,一般商品的生命周期可以分為導入期、成長期、成熟期和衰退期等四個階段。而消費流行周期和一般商品的生命周期極為相似并有密切的聯系,包括風格型產品生命周期、時尚型產品生命周期、熱潮型產品生命周期等特殊類型。在消費者日益追求享受、張揚個性的消費經濟時代,了解消費流行的周期性特點有利于企業超前開發流行新產品,取得超額利潤。

    統一”老壇酸菜” 的產品創新競爭就是一個很好的例子。當今的方便面市場是康師傅一家獨大, 2012年方便面銷售收入達245.92億元,而緊跟其后的是統一方便面的72.69億元,相差懸殊。統一在2008年創新性推出新產品——老壇酸菜牛肉面。此產品一經問世,變引起消費者強烈反響,改變了傳統方便面市場格局。數據顯示,2012年,酸菜面在所有口味的方便面中的市場占比已經由10.4%上升至14.7%,增加了4.3個百分點,超過了香辣牛肉口味的方便面。而這14.7%的酸菜面市場份額中,統一老壇占據了8.8個百分點,相當于占據了酸菜面市場60%的市場,保持著行業領先位置。

    統一做到了對消費者消費選擇預測,及時捕捉消費心理并能開發出引領市場風向的產品,這使得統一在方便面市場中仍能占得一席之地。由此可見,超前地進行研究和探討新產品開發戰略,能夠進一步加快產品更新換代,增強企業市場競爭力,對于企業發展具有十分重要的意義。

    獨特的產品概念

    在產品同質化年代,企業很難僅僅依靠產品本身打動消費者的心,更不可能一下子切中消費者的心。讓產品為消費者代言。所以,要想產品會自我說話,關鍵還要有一個獨特的概念,概念還要與其他產品區分。

    飲料產品在這方面做得出類拔萃,層出不窮,從健力寶的運動飲料到牛奶的補鈣到果汁加牛奶加營養素的多重功能飲料。彩電中的“純平”、“鏡面”,“負離子”;空調中的“變頻”、“環繞風”等等,都是在直接提煉產品概念,這些形象的“說辭”成了產品的最大賣點,成了吸引消費者的最有力武器,成了與消費者直接交流的通俗語言。概念還一個比一個新穎,吸引消費者的眼球,打動消費者的心。

    賦予產品充分價值

    消費者購買產品,已經不僅僅是為了追求產品本身的功能、價值,消費者所需要的是通過消費來滿足精神上的追求。消費者將自己的想法、期望甚至夢想折射到產品上,希望借助產品來寄托、感受甚至宣泄自己。消費者追求的不僅僅是某一種東西,而是生活的態度,釋放自己的一種方式。注重消費者在消費過程中或者消費后精神層面的追求就顯得尤為重要。成功的產品都要和消費者的內心產生共鳴。只有產品的訴求與消費者的精神追求大體相當,才能打動如今的消費者。

    “理理氣,順順心” ,這是娃哈哈新推出的“小陳陳”青梅陳皮植物飲料的核心訴求。眾所周知,現代社會沉重的生活壓力、忙碌的學習工作、擁堵的交通、壓抑的霧霾等等因素,讓越來越多的人莫名其妙的加入到習慣性的“壞脾氣”中,也就是我們常說的“郁悶族”。“當生活遇到不如意?沒關系,小陳陳幫你理理氣、順順心。”這樣的一句話,在人們煩悶的生活中無疑是注入了一劑強心針。在消費者購買此產品時,不僅滿足了消費者生理上的需求,更加幫助了消費者“平心靜氣”。

    大互聯時代,是消費者主權時代。過去我們生產什么,消費者買什么;現在,消費者需要什么我們就生產什么。
    最后,天策行營銷策劃公司小編認為,產品研發是企業啟航的起點,也可能是終點。在這特殊的消費環境,誰能充分讀懂消費者,諳熟人性的癢點、痛點,并通過人性的手段滿足制住癢點、痛點,誰就能順利起航。
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