天策行
企業大腦+事業合伙人
大健康產業首席品牌顧問
品牌策劃:我該用什么碗來盛“粉絲”?

  • 發布時間:2016-09-05    admin
  • 有幸參加北京天策行品牌策劃公司舉辦的《品牌中國行》鄭州站的兩天巡講,這兩天聽了數位老師講解的大互聯網時代的營銷策劃受益匪淺,尤其是聽了五格貨棧創始人潘定國老師親自講述如今粉絲經濟的應用后更是感觸良多。老師提出的企業定位思考和如今粉絲經濟應用給小編一些啟發和一些不同的看法。在此與大家分享下心得。

    企業的轉型思考
    一提到企業轉型升級,大多企業都會直皺眉頭,先是開始迷茫,然后畏懼。就像潘老師開玩笑說的:“企業家們大多都諱疾忌醫”。但如今全國經濟改革全面進入深水區已成了不爭的事實,雕爺牛腩,黃太極,小米,樂視等一批新興互聯網大咖沖擊著各個傳統行業,一批批企業正在遭受新經濟時代的游戲規則不同程度的洗劫。所以說,企業要革新,關鍵在于企業家自身的革新,因為企業走得多遠,取決于企業家能看的多遠。改變諱疾忌醫的觀念才是關鍵。

    然而企業家僅僅只有觀念形成是不夠的,企業需要對自己做出更為精準的定位,這里筆者與大家分享下潘老師分別從 “道”“ 法”“術”“ 器“四個不同層面對企業定位的舉例:
    要從北京開車去廣州,奔馳比奧拓先到是因為車的性能這是“器”的層面,即直觀表現在眼前的現象。

    同樣的問題,奧拓比奔馳先到因為開120碼,奔馳開到80碼,這個問題就是“術”的層面。需要考量核心要素與技巧。而這時候你會從這個問題上發現“器”沒有“術”重要。
    繼續同樣的問題,在駕駛技術同樣好的情況下,但是下大暴雨,奔馳途經之路塌方走不了。奧拓卻提前注意到天氣不好就繞過塌方地。這就是“法”。需要考量自然規律。在自然規律的情況下,你又會發現“術”和“器”會顯得微不足道。

    最后一個問題,奔馳開車技術好,但是走錯路。奧拓,技術不行,但是卻是向著廣州出發。這就是所謂的“道”。屬于方向性的問題,如果方向錯誤了,你再怎么折騰也是錯的。
    潘老師以上的舉例很好的詮釋了企業革新的思考過程:只有先掌握了道與法,才能對術和器有所把控。(這里筆者的觀點稍微有些不同,但整體的思考方向不變。筆者認為:“道”應該是指“天道”,即不為自身意識轉移的客觀變化,如上述例子中的天氣變化;而“法”應為“生存之法”,即戰略、方向的選擇,如選擇順應行道還是逆天叛道)小米和京東等,他們會給你看今天他們做了活動、明天他們又發明了什么,這些僅僅只是術的層面,小米和京東一定不會講他的“道”,也不會講他的“法”,因為這是其成功的關鍵,這才是企業的“命門”:

    如今的“道”,即移動大互聯時代的到來,信息平臺公開化,多元化越發明顯。傳統的空間競爭、實體渠道競爭以及價格微利競爭以逐漸變為時間競爭,網絡渠道競爭以及價格厚利競爭。
    在如此巨大變化的環境之下要如何轉變就成企業的“生存之法”,戰略邊界的確定,產品、渠道的轉變、多維度的思考決定了企業未來的生存狀況。如今,靠著差價模式和“只有過路客,沒有回頭客”的消費模式已經很難滿足一個企業的盈利要求。加上大互聯時代信息的高度公開和對稱,同行間的競爭早已從過去的單維競爭演變成多維競爭。所以,如何把控企業CRM已成為企業生存的關鍵。微利時代已經過去,在厚利時代的今天,低價低質量的產品往往只能吸納來低素質的顧客,他們對產品的宣傳和推廣作用極小,有的甚至會產生反作用。通過優質的產品能吸納來眾多優質的顧客,他們對產品宣傳的作用比廣告的作用還好。這里將涉及到后面所說的粉絲經濟。

    有了好的方向,就要有執行方式,即產品和服務的確定,則為術。今天中國競爭的激烈程度高于世界上任何一個國家,而集中于低級競爭,其原因就是企業沒有核心技術競爭力。無論是小米手機,還是雕爺牛腩,如果其沒有核心關鍵,營銷手段做的再好,也不可能長久。另一方面,低級競爭所造成的同質化嚴重加上今天互聯網平臺規模的擴張,再以使用功效、功能來推銷產品已經很難占據市場。功效、功能已成為產品的基本屬性,企業今天競爭的是產品的附加值(如產服務體驗、售后等)。
    而所謂“器”,則是企業選擇什么樣的團隊用什么樣的工具去執行任務,執行力的實施程度決定了“器”的力度。操作細節決定了“器”的“質量”。

    粉絲經濟
    正如潘老師開玩笑的自稱 “首席粉絲官”,他提出的互聯網時代與過去的“粉絲”差距給人啟發很大:

    粉絲的“量”:
    在過去娛樂宣傳渠道并不廣闊的年代,企業在廣告宣傳上如果請了大明星代言,他的銷量一定不會差。大家都原意買明星的帳。而在如今這個娛樂多渠道擴展的年代,明星所帶來的消費凝聚力已經大大減少,這就是為什么今天商家無論怎么宣傳自己的產品如何如何優秀,請再貴的明星代言,顧客就是不買你的賬。但是,往往微博、微信朋友圈里的一個“贊”卻能給企業帶來眾多的訂單。這就是如今粉絲的經濟效應:“口碑營銷”:通過企業軟文與品牌故事來吸引用戶關注,再有了朋友圈里的口口相傳,產品推廣還是問題嗎?

    粉絲的“質”:
    然而,僅僅有了粉絲的數量并不代表著產品推廣的成功,十個“僵尸”粉比不上一個“常用”粉,而十個“常用”粉卻比不上一個“忠心”粉。“口碑營銷”是一把雙刃劍,好的粉絲宣傳前景無限好,反之亦然。通過粉絲篩選(如定位付費體驗群、交流群等)來推廣品牌的情感屬性,通過“利他”穩固用戶的忠誠度,增強其產品使用的榮譽感與歸屬感。
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