天策行
企業大腦+事業合伙人
大健康產業首席品牌顧問
蜂蜜品牌策劃:企業轉型升級的必經之路

  • 發布時間:2016-09-05    admin
  • 近年來,時常有媒體曝出假蜂蜜的新聞,其中還不乏中糧這樣的大企業和新西蘭的國寶級產品麥盧卡蜂蜜這樣的洋品牌。對此人們不禁要問,私企蜂蜜摻假謀求最大利潤,為何堂堂央企、洋貨蜂蜜產品也摻假?蜂蜜企業在利益的誘惑下如何才能冷靜、穩步前行?
    隨著人民生活水平逐年提高及保健意識的不斷增強,蜂蜜的天然與保健作用被越來越多的消費者認知和接受,蜂蜜消費量日益增加,但與發達國家相比差距還很大。研究發現,我國蜂蜜人均消費量在250克左右,美國人均消費500克左右,德國人均消費1000克左右。這些都顯示出我國蜂產品市場需求旺盛,潛力巨大,需要加大力度開發市場,滿足人們需求。
    但是,蜂蜜生產企業長期以來給予消費者產品認知不完全導致了消費者對于蜂產品知識了解甚少。成熟度、波美度等一系列評判蜂蜜質量的因素并沒有被消費者所接受,相反,在消費過程中,價格成了消費者決定是否購買的主要因素。價格代表了蜂蜜的品質。

    在蜂蜜行業中流傳著這樣一句話“真蜂蜜出口,假蜂蜜流通”。蜂蜜市場魚龍混雜,假蜂蜜不斷用價格優勢不斷壓榨真蜂蜜的生存空間,導致一些企業不得不從事造假行當。天策行品牌策劃公司研究發現,消費者購買蜂產品呈現兩極化的現象:高價錢(300元/500g)購買進口蜂蜜,確保品質;低價錢(10元/500g)購買劣質假蜂蜜,以圖便宜。生存在夾縫中的蜂蜜企業面臨著具有巨大的挑戰。挑戰也就意味商機,面對不斷涌來的高價舶來品和通過價格戰來擴張市場的劣質蜂蜜的挑戰,企業應該怎樣獨樹旗幟,成為中國蜂蜜的領軍品牌?
    推動蜂蜜企業由傳統生產方式向標準化生產,由分散單一生產經營模式向產加銷結合的產業化經營模式轉變,實現規模化生產、追溯化管理、產業化經營、品牌化運作,是蜂蜜企業轉型升級的必經之路。

    規模化生產:
    目前,蜂蜜企業仍然走著十幾年前中國牛奶行業的老路,絕大多數的蜂蜜是由收購商從分散式的養戶收購再轉賣給企業。在此過程中,企業無法完全實現對于收購渠道的監管,導致了蜂源品質不同,真假共存的特點。要想進行對整個企業的改革,必須先從產品源頭上動刀。實現規模化經營對于蜂蜜企業來說可以對蜜源的品質進行管控,另外,企業可以通過對不同花期、不同蜂種的蜂蜜的掌控,輕松實現蜜源的科學管理。
    企業可根據生產需求自定生產的規模大小,適時根據市場來進行調節規模化經營,可以實現對從養蜂到蜂蜜的采集再到生產加工的一整套流程的把控,由專業的生產人員、技術數據進行跟蹤,實現科學化管理。減少了收購商的流程,企業在降低了成本也可以保證蜂產品質量可靠。
    由于資金等問題,中小型蜂蜜企業還沒達到建立一個具有一定規模的蜂源產地的能力,對于這些企業來說,借助于政府及蜂協會的力量,整合一切可以利用的資源是比較可行的方法。在政府的協會下,蜂蜜品質可以在源頭上消除隱患。

    追溯化管理:
    食品問題,是一直困擾在消費者心中的一團難題,對消費者透明,就意味著可以得到消費者的信任。這其中,目前最好的方式之一是建立產品可追溯系統,一旦遇到產品質量問題,就可以借助產品可追溯系統找到出問題的環節,這對消費者來說才是信心的保障。試想一下,如果消費者清楚他手中所拿的產品出自于哪個蜂場、哪批蜜蜂、在什么時間,哪一片花叢,這樣精確的追蹤系統,消費者怎么會不放心呢?
    用最先進的科學方法,把企業在產業鏈上的努力變得可感知、可信任,讓蜂源產地和消費者的距離變得更加,這不僅是追蹤品質事故的好方法,更是一個值得鼓勵的、讓消費者重新信任企業的好辦法。整個產業鏈條模糊,出現問題不能從源頭得到解決而是不停地遮遮掩掩,乳品企業就是擺在蜂蜜企業面前活生生的例子,萬萬不可用這種手段來對付今天的消費者。化解危機的最好方法就是不產生危機。

    產業化經營
    蜂蜜產業化經營其實質就是利用最先進、最嚴謹、最科學的辦法來進行對整個產業的資源進行整合經營。在面臨內憂假貨,外患洋品的背景下,提升企業自身綜合競爭實力,變得尤為重要。
    (1)開發等級產品。企業根據不同的蜜源、不同的原始材料開發種類不同、等級明顯的產品,產品之間辨識度清晰。蜂蜜企業要開發除蜂蜜外的蜂王漿、蜂膠等產品,通過不同品質的產品占據不同消費人群的心智。避免讓價格成為消費者心中評判蜂蜜的好壞的唯一標準。除此,還可以針對不同人群定制不同的商品。
    (2)發展明星產業。支柱產品,是企業占據市場的重要武器。從眾多產品中選一只產品重點打造用來打通市場,敲開消費者心扉,并以此作為企業宣傳的口舌和形象代言。
    (3)深入附屬領域。在產業化經營中,開發附屬領域的產品對企業深層次發展具有較高的戰略意義。例如,蜂蜜企業可以開發類似蜂蜜柚子茶等與本身產品相關的產品,借此提升企業的綜合實力。
    ??? 人均每年消費250g意味著蜂蜜還沒有深入到廣大消費者的消費觀念中,行業關注度低,蜂蜜“好”不意味著消費者會去買。產業化經營要求企業要將產品體驗做到極致,提升產品附加值,引起消費者足夠關注度,勾起消費欲望。

    品牌化運作
    領軍品牌的缺失,是整個蜂蜜行業面臨的現狀,雖然汪氏、百花等產品逐漸從眾多蜂蜜中脫穎而出,但是,他們還不足以去引領整個行業的發展,不能代表生存在夾縫中的企業去抗衡肩膀上的兩座大山。
    研究表明,蜂產品的消費主力由老人、家庭婦女逐漸轉為對于品牌化產品傾向的都市白領階層。然而,品牌化的蜂產品處于空檔期,品牌蜂蜜沒有占據消費者心智,消費者購買時不會對品牌產生依賴化,通常是什么順手就那什么。天策行品牌策劃公司認為,蜂蜜企業要想更快的在廣大品牌中脫穎而出,一開始就要實施品牌戰略,用產品代替企業品牌去說話,突出產品特色,以點帶面,形成轟動效應。從單純的生產制造到企業品牌化經營,建立品牌以及品牌化運作,是每一家企業成長的必經之路。在激烈的市場競爭中,品牌口碑的好壞變成了企業在市場爭奪的關鍵點。雖然消費者越來越理性,在購買過程中懂得去辨別產品好壞,但是在同樣的產品質量下,消費者就更加信任具有一定知名度和美譽度的品牌。打造蜂蜜行業中的“蒙牛”是未來蜂蜜企業發展的目標。

    靠單一追求數量擴張、低價競銷已經難以為繼;靠摻雜使假、降低質量取得收益,誤國害己;靠傳統方式管理企業,只能是維持現狀,不進則退。蜂蜜企業必須升級才能提升自身抗壓能力,做好產品,才是王道。
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