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促銷策劃如何更有實效

  • 發布時間:2016-09-05    admin
  •   所謂銷售促進是營銷活動的一個重要組成部分,它包括各種屬于短期性的激勵工具,用以激勵消費者和貿易商較迅速或較大量地購買一特定產品或服務。北京天策行營銷策劃公司研究認為,如果廣告提供了購買的理由,那么銷售促進則提供了購買的激勵。國內幾乎占87%以上的企業都采取銷售促進活動來激勵購買。
      為了能夠更好地運作市場營銷促銷活動,營銷者們通常要考慮如下幾個因素:
      確定所提供激勵的規模
      若要使促銷取得成功,最低限度的刺激物是必不可少的。營銷經理們必須充分調研市場,制定明確具有數據性的促銷行動計劃,確定所須提供給目標消費者的促銷物激勵規模。促銷激勵物的規模過大,很難形成促銷激勵效果,因為消費者會認為并不急于去購買或嘗試產品,因此,企業在進行促銷活動前,最好先行公布促銷物品的數量,以對有意購買者和嘗試者產生購買緊迫感,督促其盡快付諸購買行動。促銷激勵物的規模過小,也會對消費者的購買心理產生負面影響,消費者會認為企業并不想真正刺激其購買行為,只是拿出可憐的少量促銷品,潛在購買者的內心會產生猶豫,是否能獲得促銷激勵物并不確定,所以不會選擇針對促銷的購買活動。
      天策行促銷策劃研究人員調研發現,很多著名公司也常會犯下這樣的錯誤。2003年,真心瓜子為了能夠迎頭趕上洽洽瓜子的領導地位,展開了兇猛的促銷活動,由于洽洽實行的是有限量的買贈促銷活動,真心有針對性地推出無限量的買贈促銷活動,結果市場并沒有像真心公司想像的那樣好,反而間接助推了洽洽。很多消費者認為,只有質量不好的產品才會無限量的促銷,所以寧可購買無促銷的洽洽也不購買有促銷的真心,完全違背了促銷的初衷,也沒有達到促銷的目標。
      制定參與促銷的條件
      有時候,制定有條件的促銷計劃更加能夠達到促銷的目標。企業在制定促銷條件時,要認真進行市場調研,了解有條件的促銷是否會讓得不到促銷優惠的消費者產生過度反感,也要清楚多大可能讓符合條件的消費者得到促銷優惠。如果因為促銷條件的設定,討好了一部分消費者,卻得罪了另一部分消費者,恐怕就顯得得不償失了。也有企業為了實現其回報部分特殊消費群體的目的,來彰顯公司的形象和愛心,以此來打動所有消費者。
      2005年,腦白金曾推出憑身份證年滿65周歲以上的老人可以買二贈一,以答謝十幾年來,這批老年消費者持續對腦白金產品的支持和厚愛。由于只針對65周歲以上的老年人群,給予這些老年人以實實在在的回報,并未引起65周歲以下消費者的反感,反而卻讓消費者認為腦白金是一個負責任不忘恩的企業,取得了很好的公共影響。
      決定促銷的持續時間
      促銷活動必須有一個合理的持續時間,不但要確定促銷的持續時間,還要合理地計劃促銷活動周期。研究表明,理想的促銷頻率約為每季度3周時間,但卻不可平均每月一次每次持續一周這樣的促銷安排,一般理想的持續期間為平均購買周期的時間長度。對于企業來說,就要合理規劃促銷的時間和周期,以便讓促銷活動達到最有效的效果。切不可以固定周期和時間進行促銷,盡管這樣會讓一些有心消費者記住在促銷期間來購買產品,但卻不會達到吸引首次嘗試使用者,導致企業形成的激勵機制被消費者有規律的常態購買所抵消。
      有些企業沒有合理的促銷規劃,往往是節假日促銷,而忽略了非節假日的促銷活動。沒有清楚掌握消費者的消費周期和促銷活動的合理周期與頻率,就會導致促銷的效果下降。很多企業采取節假日的促銷策略,結果都是效果不好。原因是各種消費場所促銷活動過多,并沒有讓消費者感覺到促銷的刺激。
      決定促銷分發途徑
      選擇什么樣的方式分發促銷品,也是促銷能否取得良好效果的關鍵。有的企業采取分發優惠券的方式進行促銷,那就要決定是把優惠券通過何種途徑進行分發,可以放在包裝內,有商超分發,郵寄或附在廣告媒體上。有的企業采取由促銷員現場分發實物,那就要做好促銷品的管理和分發流程,以免出現做弊或發放混亂的局面。總之,選擇最合理的促銷品分發途徑非常重要,不但可以減少企業的營銷成本的支出,也可以方便消費者領取促銷品。
      天策行促銷策劃研究人員曾經在朝陽區某家電賣場購買一臺某品牌的筆記本電腦,答應贈送一個電腦包,當天策行促銷策劃研究人員購買完產品以后,導購人員給筆者一張領取電腦包的贈券,筆者詢問到何處領取時,導購員告訴筆者領取地點為中關村某某電子城或者某品牌電腦中關村總部。一個電腦包價值幾十元,如果再打車到中關村領取,打車費用也得二十幾元,如果坐車或開車去也要花掉半天左右的時間,只好主動放棄或者期待什么時候到中關村辦事再行領取。試想,這樣的促銷活動多少有些折騰消費者味道,更多的還是不希望消費者得到促銷品的含意,哪個消費者還會愿意繼續為這樣的促銷政策買單呢?
      結束語
      另外,依天策行促銷策劃經驗,促銷時機和促銷預算也非常關鍵。企業要想做好促銷活動,并不是投入一些促銷費用就可以輕易完成,必須將促銷活動在一段時間內按照一定的預算基礎和行動規劃合理進行,才能夠讓目標消費者得到促銷激勵,才能夠讓企業達到促銷活動的目標。
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