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三槍營銷拍案驚奇 營銷策劃突顯真功夫

  • 發布時間:2016-09-05    admin
  •   隨著電影《三槍拍案驚奇》的熱映,受到了來自諸多方面的質疑和批評的聲音,然而卻無法阻擋《三槍》的票房收入,近日傳出其票房收入已過二億,創造了歷年國產賀歲電影票房收入的新高。在一片嘈雜聲音之中,我們不難發現,《三槍》做為娛樂產品,其市場營銷水平之高,其營銷策劃之真功夫。在這一點上,我們一邊為張藝謀叫好,也要為其背后運作團隊首領張偉平叫好,正是二張的珠聯璧合,才造就了《三槍》電影的成功。
      電影做為大眾娛樂產品,市場營銷一直成為困擾其發展的關鍵因素。中國電影市場的發展,也應該向普通消費品市場靠攏,在中國電影技術整體實力并沒有達到世界水平的情況下,電影市場營銷或許是讓電影觀眾走進電影院的最為重要的因素。《三槍》營銷團隊正是運用了現代市場營銷元素,才推動了該電影的高票房收入。
      營銷第一槍:科學定位,整合各種娛樂元素
      普通消費品營銷來看,產品必須有清晰的市場定位,找準目標市場,才能夠成功地在市場上與消費者進行正確對接。
      《三槍》電影顯然也清楚這一點,從電影拍攝之初,張藝謀就提出要拍攝一部新年賀歲片,這就是該部電影的市場定位。正是有了這樣一種清晰的市場定位,張藝謀團隊又充分地分析了當前中國娛樂市場的各種核心元素,把最具市場影響力和號召力的娛樂元素有機地整合到電影里邊,以便支撐這樣的市場定位。
      當我們看《三槍》電影,可以發現,這里邊有諸多近年來最有影響力的娛樂元素。首先,張藝謀在后奧運周期內第一部電影,這里面就包含著奧運光環,加之張藝謀本身也帶有的娛樂光環,張藝謀與奧運開閉幕式結合起來的娛樂元素,是很多電影消費者們無法抗拒的營銷元素;其次,賀歲片從傳統上說有一定的喜劇成分,甚至被馮小剛打上了喜劇搞笑的烙印,張藝謀并不是神,突破這樣的框框是不會取得成功的,但又不能完全走馮氏喜劇的路子,那么最好的選擇就是趙本山,從某種角度看,趙本山的影響力遠遠超過馮氏喜劇中的任何一位主角。因此,張藝謀毫不猶豫地選擇了趙本山娛樂王國中的新寵小沈陽,接著又請來趙本山本人客串,他會因此而無所顧忌地認為這部電影的搞笑和喜劇元素非常時尚充分。還有,《武林外傳》中那個風情萬種的老板娘扮演者閆妮早已經紅得發紫,也是最具賀歲精神的元素之一。想一想,張藝謀整合了這三種具備極大賣點的娛樂元素在一部電影中,有效地支撐其賀歲電影的定位,怎么能不取得電影營銷上的成功?
      營銷第二槍:差異化營銷,尋找市場新亮點
      任何企業在做市場營銷過程中,都使用過差異化戰略,然而還真沒有哪一位能像二張一樣將差異化做得如此徹底。
      第一,? 這是張藝謀第一部賀歲喜劇片。本來張藝謀以前走的都是藝術片或者商業大片的路線,借奧運之機,還不制作一部具有較大影響力的商業大片,結果影響力仍然不小,但卻并不能稱得上商業大片。正是從差異化戰略出發,讓電影消費者們期待著張藝謀式的賀歲喜劇電影到底是什么樣的,足足吊起了人們的胃口。
      第二,? 把只能在各種晚會和二人轉舞臺上表演的二人轉演員大膽地搬到了銀幕上,這并不是每一個導演都敢于進行的差異化,正是這樣的差異化成為各種輿論的焦點,通過各媒體的普遍關注和報道,讓《三槍》成為一種話題。
      第三,? 在賀歲片中安插進去一位不茍言笑的硬漢,會是一種什么樣的味道?從一開始,就風傳著孫紅雷和小沈陽之間發生的各種矛盾,進一步地釋放著孫紅雷與這部電影的格格不入,來支撐著這樣的演員與角色與電影內容的差異化,從而最大限度地吸引著人們的眼球。
      營銷第三槍:整合營銷傳播,達到最佳宣傳效果
      還有哪一部電影能有這樣規范的整合營銷傳播策劃嗎?恐怕很難找到。在普遍消費品的市場營銷中,我們常常制定整合營銷傳播方案,以期達到最佳的營銷效果。《三槍》真正將電影營銷的整合營銷傳播用到了極致,并且起到良好的效果,票房就是最大的佐證。
      談到整合營銷傳播,可能二張中的張偉平發揮的作用更大。《三槍》電影的營銷傳播組合主要采用了廣告、銷售促進、事件營銷、公共關系與宣傳、直接營銷和人員推銷等傳播工具,幾乎進行整合營銷傳播能夠利用上的工具都被用來進行整合營銷傳播了。然而,其營銷傳播費用并沒有大到超乎相像,原因就是他們對這六大傳播工具進行了有效利用,每一種營銷傳播工具都用得恰如其分,既沒有給人一種過度推銷之感,又達到了良好的宣傳效果。比如在公共關系與宣傳方面,該片方很好地利用了各種宣傳點和媒體及觀眾的好奇心,無論是在傳統的電視訪談節目中,還是在網絡媒體和報刊雜志媒體,都充斥著關于《三槍》的各種各樣的報道,花最少的錢卻起到了鋪天蓋地的宣傳效果。而在廣告投放方面,《三槍》并未大肆浪費廣告費,只是以點到為止的方式投放了少量廣告,但這些如地鐵站公交站等的廣告投放卻起到了四兩博千金的效果,很好地起到了娛樂訪談等宣傳的補充。
      結束語
      可以說,電影《三槍拍案驚奇》的成功不但是電影本身的成功也有電影營銷的成功。從未來的發展趨勢來說,電影營銷將越來越得到電影出品方的重視,電影營銷將成為每一部電影能否成功的關鍵所在。電影營銷又與許多產品不同,在它還沒有拍攝出來之前,就已經制定好清晰的營銷策劃方案,然后按照一定的市場營銷策略有效地執行。
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