天策行
企業大腦+事業合伙人
大健康產業首席品牌顧問
九陽品牌策劃應及早甩掉“豆漿”的束縛

  • 發布時間:2016-09-05    admin
  •   豆漿機廣告大戰
      提起豆漿機你會想到什么?所有的消費者都會回答想到九陽。做為豆漿機的領導品牌和市場開創者,的確曾經有一段時間讓九陽與豆漿機劃上了等號。就在九陽享受著2008年市場爆長122%的好勢頭下,各大家電企業開始紛紛進軍豆漿機市場,美的和步步高已經率先打起了他們擅長的廣告戰,美的更是一句“豆漿機升級了”來暗示其技術優勢,九陽針鋒相對以“豆漿機的領導者”相回應。小小的豆漿機市場營銷大戰已經全面打響。
      豆漿機市場跟風者眾
      在“體面”的業績背后,九陽其實面臨著嚴峻的市場形勢。豆漿機行業由于技術、資本的門檻較低,在新一輪的火爆行情之后,競爭極為激烈。2008年,國內新增豆漿機企業800多家,其中具有自主品牌的就有100多家。大型家電集團也陸續跟進,美的2008年投資三個億進軍豆漿機市場,到2009年上半年已經占據近14%的市場份額,九陽則降到了80%。另外,東菱電器也開始進入,開發出了實用性更強的水果豆漿機。蘇泊爾、飛利浦等企業也紛紛入局。根據家電行業市場調查機構中怡康的調查顯示,消費者對豆漿機品牌的選擇已經呈現出多樣化的態勢,美的、東菱等品牌認可度開始上升。從九陽2008年的年報來看,由于市場競爭激烈,其營業成本同比增長了146%。
      豆漿機市場趨勢
      從豆漿機市場發展趨勢來看,在鋪天蓋地的廣告引導下,在各家電企業的充分市場競爭下,在各細分市場被充分占領的情況下,恐怕這一市場會比電飯煲、VCD、DVD等產品走向衰退來得更快,依筆者之見,或許會在某一個日子,豆漿機的銷售突然戛然而止,也不是不無可能。從產品生命周期的角度考慮,一個產品可以在走向成熟時保持一種穩定的市場狀態,不是一定會走向衰退期,這也是很多產品能成為業界領導品牌的關鍵。但從豆漿機的發展前景來看,筆者并不認為其會成為家庭小電器的主要產品。為什么2008年豆漿機行業能夠實現飛速的增長勢頭,恐怕還要與牛奶產業的整體低迷有很大關系,如果2010年牛奶產業重新振作起來的話,豆漿機行業走向明顯的衰落就會成為必然。因此,筆者更喜歡把豆漿機產品定位為家庭輔助產品,從長期來看,其市場容量非常有限。從這一點上來,眾多家電企業進軍豆漿機市場便顯得不甚明智,這也與很多家電企業戰略缺失有很大關系。
      豆漿粉產業
      豆漿機的持續火爆,也帶動了豆漿產業的發展。2008年開始,陸續出現豆漿粉產品,到2009年開始呈現爆發之勢,多種品牌的豆漿粉開始市場布局。這種比豆漿機更加方便的產品一上市便吸引了豆漿愛好者的眼球,受到了一定程度上的追捧。相對于一臺豆漿機幾百元的支出,再加上黃豆的成本,在家里自制豆漿的成本并不低,而豆漿粉沖制豆漿不但方便而且成本相對較低,在一定程度上是對豆漿機市場的沖擊。中國歷來是豆制品消費大國,中國廣大消費者也對于豆制品情有獨鐘。從市場規律和消費意愿上來看,中國消費者不可能拋棄豆漿產品,自制豆漿由于麻煩耗時等客觀因素,也將被惜時如金的城市消費者拋棄,因此,筆者倒是非常看重豆漿粉這一市場。具體來說,由于受到牛奶產業的沖擊,恐怕豆漿市場也只能算做小眾細分市場,市場容量并不樂觀。
      九陽進軍大豆產業
      2008年,九陽以訂單農業的形式在東北三江平原這塊沃土上創建有機大豆品牌“陽光豆坊”,開創了食品飲料加工設備企業進軍食品飲料產業上游的先河。而僅僅過了不到一年,九陽又追加1億元投資,將產能擴大到年加工大豆6萬噸,加上濟南生產基地原有5萬噸的產能,九陽的大豆加工年產能將達到11萬噸。可以看出,進入豆漿產業上游,不是小打小鬧,而是九陽重要的戰略舉措。
      面臨困局,一些來自市場終端的疑問似乎打開了九陽的思路。九陽的終端促銷人員在銷售過程中常遇到消費者的詢問:哪種大豆做豆漿最好?哪里可以買到好的大豆?可以多種大豆一起混搭嗎?等等。這些來自終端的信號引起了九陽的極大關注。
      近幾年,九陽以不斷推出新產品來引領市場,也取得一定成效,但如果企業僅僅不斷追求產品的變化,而忽略顧客的真正需求,一定會導致產品偏離顧客價值。
      豆漿機是用來榨豆漿的,九陽等企業雖然提供豆漿機,但如果豆漿原料跟不上,又怎么能喝上好的豆漿?消費者愿意購買豆漿機是希望能夠喝到比市面上的成品更優質的豆漿。但是,這些優質豆漿原料從哪里來呢?從市場上來看,并沒有響亮的大豆品牌,同時,豆類多以菜市場及商場的散裝零售為主,而且多以區域劃分品質,如東北的大豆往往被認為品質較高。這導致消費者不知道如何買到好的大豆,在購買上也不方便,對榨豆漿放多少大豆、如何進行更好地搭配等問題更是無從把握,尤其是生活經驗不足的年輕消費者,疑問會更多。這些都將影響消費者對豆漿機的購買。
      在顧客價值時代,消費者面臨的問題,就意味著企業的機遇和挑戰。九陽認識到,豆漿產業的穩定是九陽實現持續發展的前提,而要實現產業穩定,上游的原料必須跟上,生產原料對企業而言也是一個新的盈利點,因此,毅然推出“陽光豆坊”。然而,對于一個在小家電行業做了十五年的企業來說,去做大豆產業能掌控的了嗎?
      九陽戰略轉型需要時間考驗
      九陽的這種控制資源的戰略轉型或許是很多企業曾經做過的嘗試。然而,令很多人不能理解的是,豆漿機這樣一個小家電產業卻讓九陽耗費巨資來控制產業源頭,是否為明智之舉。依筆者看來,這樣的做法可能加速豆漿機產品的退市。一是當其他企業在銷售豆漿機時,九陽不但銷售豆漿機還銷售大豆,其時有為別人做嫁衣的味道,一個購買了美的豆漿機的消費者轉過頭來買“陽光豆坊”的大豆,完全有可能。二是從根本上來說,市場競爭還是停留在豆漿機的競爭上,不會因為大豆的出現,而減少任何競爭的程度。三是企業從各個層面開發市場資源,有可能會迅速耗盡市場資源,導致消費意愿急劇下降。依據上述三點,筆者并不看好九陽進軍上游產業。
      九陽路在何方
      十五年前,愛喝豆漿的王旭寧發明了豆漿機,也許王旭寧自己也沒想到,小小的豆漿機竟有如此之大的能量,造就了九陽今天的輝煌。從九陽的發展歷程來看,從2000年起,九陽苦心經營的豆漿機市場開始出現較快增長,2008年更是出現了井噴式的增長。然而,喜上眉梢的同時,九陽卻不得不深入思考自身的現狀和未來。
      面突如其來的輝煌,面對可能出現的未來的不確定性因素,九陽可能會陷入迷茫。但其實發展總是痛苦的,如果能夠在痛苦中找準了市場的方向,實施了正確的戰略,一直成功下去還是極有可能的。
      天策行品牌策劃專家認為,作為小家電創造大奇跡的經典案例,九陽具備了資金實力,九陽品牌也具備了相當的品牌實力,多年的發展積累了相當的技術實力和人力資源優勢,市場占有率的巨大表明其有強大的市場優勢,只有充分利用這些,著重從技術層面維持九陽現有產品線的市場地位,然后著力創意家用細分小家電市場,再從品牌塑造上加大投入,將九陽打造成家庭日用小家電的領導品牌,這樣九陽就可以完全突破多元化的困局,走向具有領導力的品牌發展路線,不必渦居在豆漿機的市場孤芳自賞。
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