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社會化媒體之殤——“雙微”營銷

  • 發布時間:2016-09-05    admin

  • 如今社會化媒體飛速發展,以人為中心、以微眾為主角的社會化平臺已經成為廣告主在社會化營銷上的戰略重地。越來越多的企業開始注重在微博、微信等平臺的營銷,在很多平臺開設了賬號,有些甚至制定了詳細的運營策略,加粉、內容媒體化、大號轉發、事件炒作、活動轉發成為當下社會化媒體營銷企業慣用的手段。

    但是,絕大多數企業只關注粉絲數、評論數、轉發數這些表層數據,欠缺與目標受眾的深入互動。社會化媒體營銷對于很多企業來講,仿佛陷入了一個盲區:粉絲漲了還會跌,粉絲的活躍度越來越低,高轉發量低轉化率……這些問題究竟要如何解決?企業究竟該如何利用這些社會化媒體平臺進行營銷?

    微信的不斷升級和淘寶版微博上線,搞的社會化營銷從業人憂心忡忡,不知道怎么面對這些新生事物。關注業界動向無可厚非,但這種擔憂卻讓人覺得無法理解,這些所謂的社會化營銷從業人顯然對微博和微信的依賴太大,一旦離開了“雙微”,就連工作都不會開展了?社會化營銷出現了扎堆微博、微信的現象,很多營銷的文體或者形式都互相模仿抄襲。千篇一律的段子,來來去去都是那幾種互動游戲,久而久之,所有產品和品牌都長成同一個樣,擁有相同的性格,企業產品難以在眾多競爭者中脫穎而出,又何談讓消費者記住?

    微博和微信這兩款產品對于社會化營銷的作用和貢獻是巨大的,這一點毫無疑問。正是因為這兩款產品的誕生,才真正使社會化營銷這個行業發展起來。但是社會化營銷卻不僅局限于“雙微”,一個行業的發展,也不應該只依賴于某一兩個平臺或產品。但目前的行業現狀卻是,在媒體的連番報道,以及各類講座或課程出于盈利目的而進行的熱炒之下,使得大多數從業人員眼中只有微博和微信。

    不只企業,大部分社會化營銷公司的媒介渠道都是基于微博、微信為主的,當下,微信的崛起,可以說絕大部分企業的絕大部分資源,主要集中在微信和微博。所以產生了社會化媒體營銷=微信+微博的境況。然而,拋開微博本身發展趨勢的局限,中國互聯網民的長尾效應遠遠大于一個微博所能提供的影響力,而社會化營銷公司卻只把微信,微博以外的渠道當做“發一篇軟文”就可以了事的地方。很明顯,對于企業來說,快餐式的微博信息和軟文式的微信介入成本更低,而在長尾用戶們的各類社區中,進行運營的成本太大,直接投硬廣倒成了省時省力的好辦法,如豆瓣等。畢竟企業們都沒有時間和精力去做一場針對某個小眾群體愛好的品牌關聯,于是其他如類似SNS之類的網站相繼成為水文聚集地,淪落為和微博一樣的轉發、評論數,令人惋惜。

    ?“雙微”對于社會化媒體營銷真的是無比優越,無人爭鋒嗎?也不然吧。

    讓我們先來談談微博。

    從根本上講,新浪公司的基因是新聞,所以微博也帶有深刻的新聞烙印。對互聯網來說,微博的傳播方式其實是一種反動。它不具備互聯網精神的平等交流,信息始終單向流動,實際上,大部分信息樞紐節點為大V所把持,普通人的聲音如果不經大V轉發,很難傳播開來,仔細考察一些轉發上萬的熱微就會發現,每一次轉發量攀升峰值,都是在大V轉發之后。這就造成了“大V說,眾人聽,大V不參與,誰也不知道”的局面。這和傳統的報紙媒體功能幾乎是等同的。當然了,在傳播效率上不可同日而語。

    在這種模式運轉之下,用戶很快就會發現,自己創制內容幾乎得不到有效反饋,缺少激勵,還不如關注通過大V轉發出的資訊。大部分用戶的心態會被迅速調整為“傾聽者”,而不是”內容創制者“,結果就造成了大量的非僵尸沉睡用戶,這些用戶很少發言,也很少參與轉發評論,但對一些掌握信息出口的大V保持關注,以隨時收聽新的資訊,微博對他們來說,只剩下看新聞一個功能——但尷尬的是,現在的資訊平臺太多了,彼此之間同質化嚴重,單就新聞這一功能來說,新浪微博的優勢并不明顯,用戶還有其他選擇。而原創內容又因為傳播模式的問題,受到極大的削弱,變得匱乏。于是這就變成了一個不得不面對的市場化問題:”我為什么要選擇你的產品而不是別人的”,回答不出來,自然就會導致用戶的流失。事實上在“商業化能力”如此之強的中國,微博走上這條道路實屬必然。2014,雖然新浪微博單獨上市,但作為弱關系的信息獲取媒介,在各類移動APP的擠壓下,微博已然走下神壇,回歸正常的媒介水準。

    對于一個企業,一個品牌來說,建立一個官方微博并獲得眾多粉絲已經變成了強迫癥。配合線下活動的發展,微博也開展了一波又一波的廣告戰役,可這些戰役能夠觸達到多少目標受眾呢?各類抽獎轉發活動、產品打折信息真的會讓消費者記住品牌么?事實上,每個品牌都適合做微博么?

    再來說說微信。

    微信營銷是近一年來可謂最令人反感的詞匯之一,其實被冠以“營銷”之名的產品都是如此,將產品的“美與愛”通通用營銷二字涵蓋。
    作為私密性強的強關系移動平臺,微信毫無疑問是可以進行品牌市場活動的,但應該是以“最符合用戶體驗“的一種方式進行。以產品直接建立訂閱號,通過線上線下硬廣和企業換來的用戶,很容易被產品信息和所謂優惠信息“的狂轟亂炸而取消關注。

    社會化客戶關系需要維護,企業需”放棄我們說,而讓消費者他們說“。要能讓消費者接受你,除了各種優惠活動等吸引方式,一個好的賬號,從建立開始,就應該以價值為導向做消費者關聯性定位。有價值,真正能幫到消費者的信息,亦是他們不放棄你的最重要原因。但目前看來,大多數品牌訂閱號,依然從銷售考慮,推送直接廣告,而軟文和價值內容的區別在于,軟文始終是軟文,消費者不是傻子,你騙不了他們;而價值內容,卻能讓人記住。試問,即便促銷、抽獎滿天飛、天天有,消費者能受得了每周兩次以上的廣告推送么?如果用戶難以留存,又何來企業免費推廣粉絲之說。
    社會化營銷對“雙微”一直有癡迷的傾向。互聯網世界本身就沒有什么數字不能偽造,這也是公開的秘密。但問題是,企業不需要改變么?在天策行品牌策劃有限公司看來,企業改變需要做到以下三點:服務性、深入性、全面性。

    服務性:優質的服務需要突出專業,不只是專注于社會化,這點一些公認運營較好的官微可以給我們啟示:杜蕾斯、可口可樂等高參與度、高知名度的微博后,企業該想的不僅僅是他們天生的品牌屬性,而是那個運營者真的每時每刻默默守在屏幕前關注相關信息,及時轉發、快速反應,快速互動的。一些次一等的官微,雖然也是大牌子,魄力和執行力差了一大截。

    深入性:微博作為信息平臺,更適合作為線上品牌的發聲媒體,基于微信的更多內容和技術需要不斷研發和學習。這些都要求運營人員甚至創意策略人員更加深入的“研究”產品和品牌調性,但實際上大多數企業目前幾乎沒有基層人員及其領導擁有探究精神。在這點上,企業自己運營官微,就會好的多。

    全面性:像SNS一類的垂直社區推廣研究不應該被輕易放棄。雖然這些社區早已不站在網絡的風口浪尖,但若只把它們當做一篇軟文、新聞稿就可以解決的地方,也未免太過于太草率。垂直社區特有的文化,談論的話題,關注的時事以及消費者的行為完全可以引發新一波的互聯網流行趨勢,事實上,百度貼吧就是一直這樣的。
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    ?消費者需要的是很可愛好玩又有才,是很貼近自己的廣告人。所以企業真的“為消費者著想多一點”,是一個思路。具體來說:”從為產品吸引消費者,轉變到為消費者介紹好產品“,這便是以用戶為中心的互聯網思維。廣告前輩們都愛說:“比稿、提案的目標是賣稿,而賣稿就要取悅客戶。“?實際上這真是一種病態的無限循環。最好的人力物力取悅了客戶,執行時又是另一套樣子,我們還能真正為消費者創造點有趣的東西么?廣告人連接品牌與消費者時,應該為這個社會創造真正的價值,幫助好產品推廣到消費者身邊,完成資源配置。改變了這個思考方向,或許?很多問題就能引刃而解。
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