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天策行營銷策劃專家論營銷策劃之市場細分

  • 發布時間:2016-09-05    admin
  •   隨著經濟的發展,市場競爭日益加劇,細分消費者市場已經成為必然。細分消費者市場有許多主要的細分變量,包括地理因素、人文因素、心理因素、行為因素等。不管采用何種市場細分方法,關鍵的是營銷方案和計劃要通過進行市場細分識別來進行調整,從而保證企業能夠獲利。
      根據北京天策行營銷策劃公司多年的營銷策劃和品牌策劃經驗,細分消費者市場靈活性非常大,但也有一定的規律可循。本文就著重對于營銷策劃之細分消費者市場的一些細分變量進行分析,來闡述細分消費者市場的科學規律。
      營銷策劃之地理細分
      地理細分要求把市場劃分為不同的地理區域單位。公司可以在一個或多個地理區域開展市場營銷活動,也可以面向全國或全世界更廣泛的區域開展業務活動。地理細分消費者市場是很多公司普遍采用的市場細分方法。
      通常地理細分要與人文細分結合起來,以便對于細分市場內的消費者進行更加明確清楚的描述。美國科拉利德斯公司開發了一種名字叫地理結構分析法的市場分析方法,英文簡稱PRIZM。他們通過教育與富裕、家庭生命周期、城市化、種族與民族和流動性等五大類別近66個因素來對于消費群體進行分析。以此,他們能夠獲取哪些集群中能產生最有價值的顧客?需要滲透進入這些細分市場的深度怎樣?哪些市場、偏好點和促銷媒體能夠為我們所利用,提供增長機會?
      地理細分抓住了人們日益多樣化這一特征,針對區域細分市場的地理特征和人文特征進行分析,進行個性化的市場營銷設計,確保市場營銷活動的利益最大化,風險最小化。
      地理細分消費者市場要求營銷者詳細透析地理區域特征和消費群體人文特征,制定有針對性的戰略策略措施,進行地理區域本土化市場營銷運營。
      現在,許多建材制造商、服裝企業、家電企業、調味品公司都發現了地理細分的重要性。波司登和海爾等品牌走在了市場的前列。他們從產品設計、營銷方案、市場服務等方面就開始注重地理區域市場帶來的差異,在營銷差異化戰略基礎上,緊密契合地理區域特征,開展細分消費者市場的建設,取得了很明顯的銷售業績。
      營銷策劃之人文細分
      人文細分消費者市場主要是按市場人文變量進行市場細分,如以年齡、性別、家庭規模、家庭生命周期、社會階層、收入、職業、教育、宗教、國籍等為基礎,劃分出不同的消費者群體。由于人文變量與消費者的需求、偏好和使用率等密切相關,因此,人文變量是區分消費者群體最常使用的基礎。
      利用人文變量進行細分消費者市場成功的例子非常多。比如高露潔牙膏和牙刷,就分別建立了不同的生產線,以便能夠為兒童、成年人和老年人提供產品。幫寶適將它的市場按月為單位分為不同的消費者市場。幾乎所有奶粉企業都將奶粉化分為嬰兒奶粉、幼兒奶粉、成人奶粉、中老年奶粉,而嬰兒奶粉又按月劃分為不同的階段。
      在國內利用人文劃分最典型的案例是大寶SOD蜜。雖然,大寶并未嚴格按照人文變量中的任何一個變量進行嚴格的市場細分,但它卻受到了絕大部分男性、中低收入者、學生、野外工作者的喜愛,成為中國最知名的大眾化妝品品牌,市場占有率和銷售量穩步提升。從這個案例中,我們可以這樣認為,以人文變量進行市場細分,根據產品不同,并不一定要做出嚴格的排他性的細分市場,處理得當,不但在細分市場獲得認可,在細分市場之外,也可能有意想不到的市場效果。但有的產品,如嬰兒奶粉就要切實灌輸細分市場概念,否則可能會引起市場不必要的糾紛。而調味品市場往往會有消費者對于不同口味地向往,細分市場之外市場也會出現墻里開花墻外紅的現象。
      企業在做市場宣傳時,特別要注意對于人文變量的理解。有的廣告觸及了部分消費群體的敏感神經,比如宗教信仰,就會遭到市場排斥,嚴重的會受到相關部門的處置。針對人文變量做得較好的,也會使細分市場變成產品的鐵桿粉絲。娃哈哈的啤兒茶爽就是比較典型的例子,它的一句“你OUT了”讓無數中小學生成為該產品的鐵桿粉絲,喝啤兒茶爽成為這些孩子們的時尚和前衛的代名詞。
      營銷策劃之心理細分
      在心理細分中,根據消費者的社會階層、生活方式和個性特點,將消費者劃分成不同的群體。有時候,在同一人文群體中,可能會表現出差異極大的心理特征。
      美國斯坦福咨詢中心研究所利用心理圖案學,將美國成年人的態度劃分為8個群體,包括改革者、有思想者、成就者、嘗試者、有信仰者、斗爭者、生產者和掙扎者。日本則根據兩個關鍵的消費者特征將社會分成8個細分市場,這兩個特征是:生活導向(傳統型、職業型、創新型和自主型)和對社會改變的態度(維持型、現實型、配合型和改革型)。
      心理細分市場在中國最早最典型的案例是長虹彩電,早在改革開放之初,長虹抓住了人們強烈的民族意識而大打民族牌,取得了消費者的認可,甚至得到了整個社會的肯定,不但提升了市場銷售量,也極大地提升了品牌價值。那句“以民族昌盛為己任”至今還在部分消費者的腦海里回蕩。如果這句廣告語放在如今社會,可能是非常低劣的廣告,但放在那個特定的時代,卻取得了意想不到的效果。
      營銷策劃之行為細分
      在行為細分中,根據消費者對一件產品的了解程度、態度、使用情況或反應,將他們劃分為不同的群體。
      以消費者購買決策為例,通常情況下,商家很容易確定購買決策者,但也有些產品的購買決策者的認定不是件容易的事情,這就需要企業進行消費引導,實現消費購買決策的轉變。有兩個案例至今令人難忘。金號毛巾廣告中,長相丑陋卻很溫柔的老公和漂亮卻有些刁蠻的老婆形象至今仍然在部分電視媒體中出現,企業巧妙地利用廣告引導了購買決策,成功地推動了家庭中高檔毛巾的溫馨品牌形象。另一個案例就是史玉柱的保健品系列產品,腦白金、黃金搭檔和黃金酒都無一例外地細分到禮品健康品的消費行為上,并通過廣告成功引導消費購買決策,甚至有讓兒女為父母購買之嫌,大有兒女不為父母購買就有不孝之嫌。雖然廣告做得并不精美,但與其細分市場和整個營銷體系結合起來,其經典性不言而喻。
      還有通過以下行為變量如時機、利益、使用者狀況、使用率、購買者準備階段、態度等不同行為特征來進行市場細分的。在這些應用上例子也很多,比如黃金周的旅游、促銷等營銷活動就是針對時機來展開的營銷活動。
      綜述
      根據北京天策行營銷策劃公司的調研,許多公司并不十分注重細分消費者市場,市場細分甚至成為某些公司市場營銷成敗的關鍵。在我們進行營銷策劃和品牌策劃的過程中,也遇到了諸多公司細分市場處理不當的情況。
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