天策行
企業大腦+事業合伙人
大健康產業首席品牌顧問
給家居行業營銷傍上“粉絲”大腿

  • 發布時間:2016-09-05    admin
  • 不知從何時起,營銷圈里流傳著這樣一句話“得粉絲者得天下”,馬斯克的特斯拉、韓寒的《后會無期》、羅永浩的錘子手機、赫暢的煎餅、雕爺的牛腩、羅振宇的月餅……一大批打著不以宣傳產品為旗號的營銷人講起了故事,并開開心心的賣出了自己的產品。當然,這其中還有我們講了無數次的小米手機。

    在大互聯時代,傳統的營銷模式已經被顛覆,完全跟不上如今市場發展的步伐,以往“有了消費者就掌握了市場”這句真理已經變成了偽命題。各行各業開始了自己的探索之路,食品、快消品、通訊產品、奢侈品都給自己培養的一批忠實的粉絲,才得以不掉隊。于是問題就來了:家居企業的巨頭們,你們的粉絲在哪里?

    無論是手機、快消品甚至是家居行業,你的產品能吸納多少粉絲,決定了你盛菜的盤子有多大。在新的營銷時代下,用戶不是左右企業發展的唯一因素,因為用戶隨時可能離開你,去尋找下一家替代品,對你的產品尤其是品牌依賴性不強。而粉絲是企業品牌的一部分,甚至是非常重要的一部分。經營品牌,就是在經營粉絲,讓用戶參與到產品的設計、開發、營銷和運營等當中,這樣用戶就可能變成了粉絲。參與感,是粉絲和品牌的情感紐帶,參與的越多,情感依賴越強,就越離不開。

    說說這個被無數人提及的企業——小米。其官方數據顯示,2014年米粉節,在歷時12小時的活動中,小米官網共接受訂單226萬單,售出130萬部手機,銷售額超過15億元,配件銷售額超1億元,當天發貨訂單20萬單,共1500萬人參與米粉節活動。誠然,僅此數據,你就不得不承認,一個硬件廠商,4年時間,因為“粉絲營銷”,造就市值百億的神話。

    這就是粉絲經濟時代,產品本身不再是人們最看重的,但只要喜歡,便會支持,為愛買單,理所當然,沒有什么值不值得,就像韓寒電影里的一句臺詞一樣“小孩子才分對錯,大人只看利弊”。
    粉絲時代,不是你的為微博賬號有多少萬粉絲,是否加V,或者微信公眾號有多少人關注。那些表面上的數字僅僅是掩耳盜鈴罷了,一些企業僅僅是滿足于這份偽繁榮,其中的心酸假裝看不到罷了。在微博或者微信上發布消息和所謂了關注者“互動”只能證明你的企業還活著。沒有人擁護你的產品,沒有人為你的產品叫好,還口口聲聲稱自己是品牌,難道不臉紅嗎??

    說了這么多粉絲經濟,我們在來聊聊家居行業和粉絲的關系。

    近幾年的家居展中,像全友家私、皇朝家私等知名企業都使出其渾身解數推出新產品,有的不惜用出美玉、織錦真絲等裝飾家居,可謂是極盡奢華,甚至有的產品在全球限量發行。但是,盡管是如此尊貴的產品,且數量非常之少,我們仍然沒有看到消費者為之瘋狂。那么,我們不禁要問:家居行業的消費者們都在哪了?為何所謂的中國品牌領導家居會沒有人為之尖叫?

    回望家居行業近年來的發展,市場蛋糕已遠遠不及以前的“黃金20年”時代。房地產過去透支了太多的消費,連同家居也透支了,大幸福的時代已經過去,未來“寡頭經濟”將會在行業內漸漸凸顯。隨著市場的細分,家居消費者的需求越發多樣化,而且對家居本身的品質和服務要求更高。家居企業要想獲得持續且良性的發展,項目要想贏得市場,不僅要創新獨匠,不斷調整營銷思路,還要培養自己的忠實的粉絲,才能沖出重圍、異軍突起。

    2013年有些家居企業提出要向粉絲效應玩得最開的小米公司看齊,做有“粉絲”的產品,至于要怎么做,始終是還在摸索中。的確,對于家居行業來說,從企業廣告狂轟濫炸等方式使消費者被動接受到吸引消費者感興趣并主動購買確實還有許多路子要去探索,小米的模式不是“照搬主義”,畢竟小米占據了時、人、地等優勢。?
    在這,給家居企業幾點建議,若想擁有眾多的崇拜者,擁有眾多的“粉絲”,首先做好如下四點:

    人:即企業用戶和粉絲。家居行業,用戶不一定是粉絲,同樣粉絲也不一定就是用戶。但是,聰明的企業會把用戶變為粉絲,把粉絲變為潛在用戶或者企業的傳播者。什么人愿意成為家居行業粉絲?就目前來看,大部分60、70后已經安于天命,這類人大多不會是家居行業的消費者,就其生活閱歷、心智上來說,也難發展成為粉絲;但80、90后不一樣,他們都在工作以求安家立業,他們會是家居行業主要的消費群體,而且這部分人恰恰見證了互聯網的發展,對于新鮮事物或者對于互聯網思維產品會有較強烈的追捧意愿。當產品與這類用戶碰撞出火花時,消費者手中的錢自然會跑到企業的賬號里。

    物:產品。家居用品,消費者購買的最終目的是希望實現它最本身的使用價值。消費者購買他們看好的產品,產品的質量必須和客戶的預期相匹配或者高于客戶的預期。當產品能達到消費者要求程度是,消費者僅僅會滿意;當產品比消費者的要求程度高出30%時,他們會為之尖叫;但是,當產品比消費者的要求程度高出70%時,他們會愿意為之主動傳播,對產品才會產生忠誠度,甘心成為產品或者企業的粉絲。可是,當質量不能達到消費者要求時,他們就會對產品失望。

    價:不是價格,而是性價比。小米從手機到盒子,再到小米電視,做的都是生活必需品,而且都是高性價比的。所以,當消費者接觸到小米時,他們首先覺得小米是一個不錯的商品。米粉們傳遞的是“我發現了一個不錯的手機叫小米,用起來還不錯”,而不是“我愛小米手機,我是它的粉絲”。如果雷總當初把小米定價為4000或者5000元,還有幾個會成為小米的發燒友?把表面上利益讓給你的消費者或者合作方,再從其他方面去追逐更多的利益。

    度:態度,企業對消費者的服務意識。當家具產品的質量很接近時,提高消費者對產品的忠誠度非常重要的另一個因素就是客戶服務。在家居行業內,由于客戶的信用沒有建立,長期以來,廠商之間,不管是從制度上、流程上都是采取懷疑態度,而最終受害的是兩頭,一頭是買了無人售后的消費者,一頭是永遠找不到生死與共的經銷商的家居廠家。
    做好了這些,僅僅是家居企業吸納粉絲的基本工作,更多的需要企業依靠自身散發的魅力去吸引消費者關注。

    不僅僅是家居行業,無論什么時候,什么行業,企業一定是要和消費者站在一起,而不是凌駕于消費者之上。用產品、服務、價格得到特定人群的喜愛,并與之形成契合的文化價值,形成圈層效應,吸納并輻射更多的消費者,才是最終目的。
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