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營銷策劃專家談白酒飲料漲價潮何時休?

  • 發布時間:2016-09-05    admin
  •   CPI上漲被越來越多的人所關注,甚至成為廣大消費者街頭巷尾熱議的話題。從2009年下半年開始,中國知名飲料、乳品、白酒、啤酒等企業就開始或者醞釀著漲價,對于這波來勢兇猛的漲價潮,營銷策劃專家利均認為會持續到2014年左右,很多人表示出強烈的不解和迷惑,為什么在世界經濟危機的影響尚未結束,這些中國知名的快消品牌就紛紛扛起漲價大旗,從市場營銷的角度來看,似乎有些讓人不解甚至費解。北京天策行營銷策劃專家利均就此做出了解釋。
      品牌營銷時代的產物
      談到漲價潮,利均給予的第一個解釋就是品牌營銷的產物。經過近二三十年的發展,中國食品行業,尤其是飲料、乳品、白酒、啤酒等行業的發展已經走向成熟,市場整體布局已經完成,市場上形成了非常有層次的品牌格局,各品牌都逐漸在自己所處市場中建立了品牌資產,擁有了完整的品牌形象,只要不出大的意外,各品牌所處的位置很難通過競爭被撼動,在這種情況下,這些行業的市場營銷競爭完全進入品牌競爭階段。
      進入品牌競爭階段后,各品牌企業將會對市場營銷戰略進行調整,其中包括產品結構、價格體系、品牌戰略、整合營銷戰略等,利均認為價格調整只是這些企業營銷戰略調整的一個部分,也因為價格最為敏感,才會被市場廣泛關注。
      從市場表現來看,基本上驗證了利均的說法。比如,白酒漲價基本上以茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖等名優品牌為主,相反,一些中低端白酒品牌還在降價。經過近幾年的市場營銷培養,這些知名品牌通過整合營銷基本上完成了品牌塑造過程,品牌知名度、品牌滿意度、品牌美譽度等都得到了大幅度的提升,品牌資產得到極大的豐富,完全有資本從產品營銷轉向品牌營銷。
      漲價是一種產品價值的回歸
      中國是世界上最大的消費品市場之一,常常有人說,好好運作中國的一個省,就可以打造出世界級的品牌,可見,如果把中國市場做好,不走出國門,就可以打造出具有世界影響力的品牌,甚至可以打造出世界第一品牌。
      從目前來看,漲價潮所涉及的國內企業基本上都是以國內市場為主國外市場可以忽略不計的行業企業,飲料、乳品、白酒、啤酒的中國知名企業,要么是跨國集團如可口可樂、百事可樂等,要么是基本沒有走出國門的國內巨頭如農夫山泉、王老吉、娃哈哈、匯源、茅臺、五糧液等。過去十幾年,由于市場格局尚未形成,各品牌的品牌資產尚不豐富,企業間的市場競爭基本上停留在價格競爭階段,很多企業為了打敗競爭對手極大地攤薄了利潤,盡管隨著技術的創新和升級,企業通過技術改造自行消化了一部分成本壓力,但轉而又將新產生的利潤讓給市場展開新一輪的價格競爭。這幾年,在飲料、乳品、白酒、啤酒行業價格競爭反應的特別明顯,市場競爭也最為激烈,很多產品十幾年二十幾年發展下來,不但沒漲價,反而還降價,除了一部分技術改造內部消化成本的因素,另一方面就是激烈市場競爭不得不降的因素。
      從目前這些知名品牌產品的價格來看,與其真實的價值還有很大一段距離,漲價顯然是最好的解決辦法,能夠盡快讓過去由于價格競爭所形成的畸形價值得以回歸。
      品牌責任成本增加
      由于利均先生一直在研究“5VO價值導向營銷理論”,在這一理論體系當中,就有企業品牌形成壯大后所帶來的一系列成本,這一系列成本被總體稱為品牌責任成本。
      所謂品牌責任成本,是指企業品牌資產強大以后,企業可以通過品牌營銷來實現品牌收益,這時,企業會在市場營銷等社會活動中伴生出額外的成本,包括公共關系成本、自然環境成本、慈善成本等,這些被統稱為品牌責任成本。它是企業品牌足夠強大后的產物,品牌弱小時也有可能產生品牌責任成本,但其所占比例微乎其微,可以忽略不計,然而當品牌強大時,企業為了維持品牌形象,就要大量產生品牌責任成本。
      比如農夫山泉“喝一瓶水,捐一分錢”的活動,就是其要承擔的品牌責任成本。比如2008年四川汶川512大地震,小企業可以不捐款少捐款,作為擁有知名品牌的企業,不但要積極捐款,還要捐得足夠多,才能夠受到廣大消費者的認可。從某種角度來講,品牌責任成本有的是企業出于自愿和責任,比如一些企業捐款,有的是出于法律法規的要求,比如企業環保,有的是出于品牌形象的維護。
      因此,大品牌就要有大責任,大責任就意味著高成本,企業不能無限制地內部消化,只有將這些成本盡可能地轉移給大品牌的消費者,漲價也就順理成章了。
      品牌資產越強大品牌維護成本越高
      很多人并不知道,如果不對品牌資產進行有效的管理,品牌也會折舊,而且價值損失的速度還相當驚人。這就是為什么很多品牌領先了一段時間之后,就從人們的視線中消失了,再也不是人們所熱愛的品牌了。然而,很多世界知名品牌已經領先了幾十年甚至上百年,目前仍然是最有活力和最有價值的品牌,比如可口可樂。因此,企業必須投入成本來不斷加強它的品牌資產,以保持品牌資產可以持續地向客戶傳遞品牌信息。
      越強大的品牌需要的品牌管理成本就越高,所以企業付出更多的成本來保持品牌資產的強大,有時,企業未能加強品牌資產建設,就會降低品牌知名度且弱化品牌形象。
      在中國市場上,飲料、乳品、白酒、啤酒等行業品牌競爭非常激烈,企業必須時刻保持品牌資產建設強度和力度,否則就可能會失去品牌競爭力。這這部分成本當然也要通過轉嫁到消費者身上來消化。
      營銷渠道變化導致企業回收超額利潤
      企業品牌價值提升,當然應該獲取超額利潤,然而,由于中國市場營銷渠道的特點,很多中間商一直掌控著市場的主動權,因此,這部分超額利潤既沒有便宜了消費者和零售商,也沒有讓企業受益,而是被中間商環節吞噬掉。
      隨著市場營銷渠道格局逐漸演變,企業的品牌營銷能力越來越強,品牌力開始發揮更大的作用,中間商無法完全掌控營銷渠道,品牌開始掌控渠道話語權,過去經銷商因為營銷渠道掌控而獲取的超額利潤必須還給品牌所有者,這時,顯然強勢品牌企業就通過漲價的方式來收回這部分超額利潤。顯然,中間商并不想放棄這部分超額利潤,于是其可能的辦法就是轉嫁給零售商,按照目前的零售終端商的強勢地位,想要把漲價傳遞給消費者的辦法恐怕零售商不會答應,中間商只好內部消化。
      從目前營銷渠道的發展變化趨勢來看,中間商的地位將會越來越被弱化,弱化之后的最明顯表現就是其利潤空間被無限地壓縮,有可能會最終被渠道扁平化所吞噬掉,部分行業的經銷商將悄悄退出歷史舞臺。
      結束語
      綜合多年的營銷策劃經驗,營銷策劃專家利均認為,無論是漲價還是降價都是企業和品牌適應市場變化的一種本能反應,都會促使市場營銷取得進步和發展。北京天策行營銷實戰機構利均分析認為,從2009年下半年開始至今,大概五年之內,中國食品行業市場將呈現高度成熟狀態,會形成像家電行業一樣比較穩定的市場營銷環境。
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