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營銷策劃專家:聯想何時能夠變成成熟的蘋果

  • 發布時間:2016-09-05    admin
  •   聯想何時能夠變成一個成熟的蘋果?很多人會提出這樣的疑問,營銷策劃界也頗為關注。如果說聯想與蘋果有何相似之處,那就是聯想做電腦,蘋果也做電腦,蘋果賣手機,聯想也賣手機;電腦做的最好的,卻非蘋果,手機賣的最多的,也不是蘋果,為聯想何偏找它挑戰呢?營銷策劃專家認為,因為目前蘋果是最旺的!聯想找蘋果PK也就是水到渠成的事情。去年聯想樂Phone、Skylight、ideapadU160三款移動互聯終端正式推出,自稱“移動三劍客”。“聯想董事會和管理層反復研究以后,下定決心要和iPhone背水一戰!”聯想集團董事局主席柳傳志在壓軸演講中的振臂高呼,讓人感覺聯想再次站到懸崖邊上。聯想所發布的以“打造中國的蘋果”為目標的移動互聯戰略成為人們關注的焦點,柳傳志表示,他將與蘋果公司等高科技企業的競爭比作是“跑長跑”。稱相比蘋果iPad2,聯想樂Pad更適合中國本土消費者,且有價格優勢,不怕與蘋果iPad競爭。
      蘋果,其龍頭產品iPhone,每一代新機的上市毛利均達60%(裸機+運營商捆綁分成),最新一季的凈利潤達30.7億美元,同比增長90%。iPhone在全球已售出5000萬部,iPodTouch則售出2.5億部。“蘋果引爆Pad熱潮后,國內廠商連番推出Pad產品對電子制造業相關產業有很大的拉動作用,對此,蘋果具備著得天獨厚的優勢。
      首先,蘋果采取了多元化企業、專業化品牌的戰略,蘋果作為企業名,而非品牌名,在企業創立初期,“蘋果”曾經是一個產品品牌,蘋果旗下沒有一個產品叫做“蘋果”。作為企業,蘋果生產了設計電腦、海量音樂播放器、觸屏智能手機,但是分別使用獨立的品牌:麥金塔、“iPod”、“iPhone”;聯想則不然,長期以來,企業名和品牌名都使用了同一個名字,聯想這個名字已經和PC聯系在一起,雖然聯想希望在智能手機上使用新品牌樂Phone,但認知的干擾仍然存在。
      其次,創建強大品牌最有效的方式是開創品類而非做模仿者,蘋果公司麥金塔、“iPod”、“iPhone”這些品牌的成功,在于這些品牌都開創了設計電腦、海量音樂播放器、觸屏智能手機品類;聯想推出的樂Phone則已經被媒體認為是iPhone的模仿品,這是一個致命的認知,當一個品牌被認為是模仿品之后,幾乎很難建立起真正的品牌,營銷中也只能依靠低價。
      第三,樂Phone的競爭策略就是立足本土優勢同時發揮低價的競爭力,這也恰如柳傳志所言“聯想的優勢只有一條,就是這是在中國”。目前,樂phone已經和iPhone一起成為聯通的3G合作伙伴。借助本土優勢,樂phone初期在中國本土市場可能會取得一定的成績,但可以預料的是在全球市場,樂phone不會有大的前途。這不僅因為聯想和樂phone所存在的戰略問題,還在于競爭對手的強大。
      實際上,此前聯想手機在國內市場長期處于弱勢的位置就證明了這一點。從企業戰略的角度看,聯想押寶樂phone和移動互聯戰略并不明智。
      自行車追汽車的“癡人博弈”
      通過品牌、技術、實力、營銷、管理等方面比較看,聯想較之于蘋果還有相當大的差距,可以毫不夸張的說,不是一個層級與檔次。蘋果,是當今的數字英雄,IPhone是世界3G發展進程中,一個具有重大歷史意義的里程碑,蘋果與IPhone,在當今的手機領域之內是鶴立雞群,無人能夠望其項背,那怕是在手機操作系統領域中,數量上已經超過蘋果的Google,也無法與之相提并論。在世界3G的發展過程之中,歐洲是3G的發源地,而3G開展得最好的,曾經是日本與韓國,美國在3G中,可以說只是一個后來者。
      就是這個后來者,在IPhone的推動下,使得美國在短短的兩三年時間之內,就從一個3G邊緣人,一躍就變成了世界領先的3G大國。可以這樣說,是IPhone手機,使美國在不經意之間,就變成了世界3G的老大。相比之下,蘋果在歐美市場的優勢似乎已無可撼動。AdMob去年第四季度調查數據顯示,在北美、拉美和歐洲,一半以上的手機上網流量通過iPhone完成,而在大洋洲,這個數字高達驚人的92%。MillennialMedia的數據顯示,3月份美國移動廣告流量統計表明,約有70%的訪問請求來自蘋果的iPhone手機,較2月躍升了20%。
      聯想的移動互聯網戰略面臨的主要挑戰包括:欠缺內容運營經驗、全球品牌影響力較弱、國內軟件收費環境不佳,及其國內消費者存在的大量破解、盜版行為等。同時,在蘋果之外面臨的諾基亞、三星等手機廠商。一個是小荷才露尖尖角,另一個卻是先發優勢在握,聯想與蘋果的對抗眼下或許更需基于國內市場的深耕細挖。
      在這樣的一個層面之上,聯想與蘋果的差距猶如“自行車追汽車——望塵莫及”,并不是一種夸張的說法。聯想也許在中國雖然是一個很有號召力的品牌,但在國際品牌陣營當中,聯想還是個走不太穩的“嬰幼兒”。
      那么,聯想在品牌發展過程中仍然面臨著哪些“品牌硬傷”從而滯后于國際大品牌的塑造步伐,對于聯想而言這些“硬傷”如芒刺在背,不拔不快,也是聯想不得不認真分析考慮并解決的:
      1、被投訴高、美譽度降、創新乏力
      聯想并購IBM后并沒有得償所愿地成為全球電腦霸主。即便是在中國市場,聯想的優勢也不明顯。從某種意義上講,消費者給予聯想的信任并不比其他洋品牌更多。這一點,從聯想電腦投訴率居高不下就可見一斑。
      中國電子商會主辦的315消費電子投訴網的統計顯示,針對聯想產品的投訴都占到了總投訴量的10%以上。雖然比惠普和戴爾的總數要少,但數量卻呈增加之勢。電腦類的投訴統計讓聯想又一次陷入輿論的漩渦。在電腦類數十例的投訴中,聯想的投訴量位居第三,而在某些時期,聯想被投訴率競以占33%的比例奪冠。不少消費者打聯想客服只會跟你推諉,什么問題也沒有解決。分析人士認為,質量投訴率居高不下,加上品牌機總體市場持續低迷,消費者對于聯想品牌機的不信任感正在持續增加,甚至,聯想被消費者放棄的速度可能在加快。
      除產品美譽度沒有得到有效提升,近幾年,聯想電腦產品缺乏創新也是市場無法突破的一個原因。即便是Thinkpad這樣一個世界知名的電腦品牌也沒有給聯想帶來一個創新型企業的美譽,有評價認為,聯想電腦近幾年最成功的營銷是從Legend的logo變成Lenovo。但即便如此,消費者對聯想產品的印象隨著其在廣告宣傳投入上的減少而正在變得淡漠。
      另外,消費者的消費信心也在一定程度上影響了電腦的市場份額。尤其是在全球經濟不景氣的大格局下,電腦的品牌效應至關重要,一定意義上,消費者的信心即是品牌的民心。
      2、渠道受限、品質堪憂、推廣模糊
      聯想的混合制營銷模式將直銷、分銷放在了一起,聯想將針對不同客戶的特點,采用混合營銷的模式。”對于聯想來說,渠道的主要優勢就是強大的分銷體系,聯想如果借鑒直銷模式,難免對于傳統渠道商造成沖擊,從而使自己處于十分矛盾的兩難境地。另一方面,即使聯想能夠建立直銷體系,但是面對對手的直銷攻勢也很難取勝。由于蘋果在全球范圍內具有規模優勢,在占電腦成本70%-80%的零部件采購環節具有優勢。同時,蘋果在廈門設立生產工廠,也享有了國內低勞動力成本的優勢。因此,蘋果在產品定價上已經可與聯想匹敵。而聯想為了降低售價與蘋果競爭,在一些零部件采購上被迫使用一些二線廠家的產品,如此使產品的品質受到一定影響,在與蘋果的競爭中處于不利地位。
      聯想試圖通過“想法無處不在”這樣一個開放式的主題,互動性地為消費者提出一個愿景,但前提是,這能不能夠首先為聯想自己勾勒出企業的愿景,聯想的發展愿景到底是為消費者創新生活方式,還是以產品為載體提供全程的商用解決方案;因此,聯想所面臨的,是一個品牌形象“梳理”的問題,品牌的表達是否恰當,是否到位;如果聯想本身都沒有一個明確的愿景,任何面向消費者的訴求都是沒有意義的;聯想需要通過明確企業發展的背景,來理清品牌的內涵,提出品牌的形象。
      聯想的品牌宣傳推廣策略,說白了就是沒有創意,毫無新意;聯想的特色就是:萬事公關先行,不管能不能成,先放風,制造一種聲勢浩大氛圍從而引起各方關注。雖然公關是打造品牌的利器,但是對于知名度已經很高的聯想來說,這并非他們現在的當務之急;只知走名人效應、廣告轟炸的老套路;如果沒有獨特的利益驅動點,聯想只會淪為盈利能力薄弱的泛泛名牌。
      3、定位不準、技術缺失、模仿跟風
      聯想給自己的定位并不是高科技公司。在對市場需求和核心技術深度理解和創新的基礎上,支持各業務群不斷推出符合市場需求的產品和方案,使公司成為產品、方案和應用技術的國際領先者(三年內國內領先)。這基本上是將公司定位在產品、應用技術這個層面。不要說核心技術,就是部件級技術也沒有提。這個定位與公司愿景中的“高科技的聯想”是有很大差距的。聯想研究院院長賀志強曾說:IBM可以研究10年以后的技術,Intel可以研發3-5年以后的技術,而聯想只能研究1-2年的技術。與IBM、Intel等技術實力雄厚的公司相比,聯想發現,自己確實還缺乏長遠的技術眼光。
      對于核心技術還有一個爭論就是,沒有核心技術并不代表企業沒有生存空間。聯想研究院總喜歡說自己是在對“技術發展深度理解的基礎上”怎樣怎樣,但恰恰是由于沒有做技術,也就沒有深度理解,也就對產業的發展沒有感覺,這是聯想不做技術的最大問題所在。這實際上也不是有沒有技術的問題,而是企業發展戰略問題。
      在品牌設計上,聯想更毫無自己品牌的影子,完全是在“吃IBM的老底”,不但一直保留著“ThinkPad”系列,而且推出的新系列“IdeaPad”也讓人感覺毫無新意和仿造“Think”系列之嫌,所以,聯想總是擺脫不了IBM的品牌形象,或者說不愿擺脫其品牌形象,是對聯想自有品牌形象的塑造不重視,如果一味模仿跟風,怎能使聯想品牌深入人心,創造出偉大的品牌。
      4、國際危機、品牌萎靡、前景堪憂
      想多元化的失敗,包括戰略調整、直銷模式改革、裁員風波,這些都說明聯想沒有做好下一步準備時行動有些倉促。聯想準備之不足,還表現在國際化人才的缺乏,聯想國際化的基礎,不如華為,甚至也不如TCL。聯想在國際上沒有布局,沒有棋子,沒有子弟兵,暫時只能聽別人的。在國際市場,聯想試圖擺脫對美國市場的依賴,正在加碼新興市場,并在俄羅斯、印度市場雖然IBM的ThinkPad有名,但是聯想自己的品牌卻不知名。聯想試圖以低價吸引第一次購買者,它提供各種不同色彩的機型,價格低于300美元。
      聯想目前可以說THINK品牌基本穩住了,但發現進一步提升THINK品牌難度很大。LENOVO在國際上還缺乏品牌認知度,全球市場的差距、顧慮使得聯想文化成為新公司的主流文化極為困難。現在聯想的主要任務是要將重心轉換到品牌的內涵和品牌文化的推廣上,推廣的目的是要引起消費者的共鳴,從消費者知道“聯想”發展到認可“聯想”,而不僅是知名度。所以,能否在THINK之外打造另一個國際性的PC品牌,將在很大程度上決定聯想的未來空間。
      亞洲首席執行官大衛·沃爾夫說,盡管聯想的國際步伐有成績,但聯想依然有待拿出長遠的戰略。香港JP摩根分析師查爾斯·郭(CharlesGuo)說,“在新品開發上,聯想的戰略遠見和執行依然較弱”。
      因此,從聯想的長期和企業戰略角度看,不僅聯想樂phone對抗蘋果iPhone前景堪憂,就連聯想整個移動互聯戰略的前景也難言樂觀。更為嚴重的后果在于,倘若因為企業資源和注意力的分散,導致聯想在PC及其它領域競爭力及市場地位的進一步下滑,這將是聯想不能承受之重。
      營銷策劃專家認為,蘋果的成功至少將會延續十年,聯想在中國市場可能會取得相當的銷售業績,但做為國際化的公司,聯想要走的路還很長。做為新興電子消費產品的世界性企業,營銷策劃專家認為,聯想不但要走蘋果的自主創新之路,還要學會蘋果那種大國際化的產業路線和營銷路線。當然大企業掉頭關非易事,但我們仍然希望聯想能夠取得實質性的突破。
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