天策行
企業大腦+事業合伙人
大健康產業首席品牌顧問
農夫山泉和統一砷超標,企業品牌策劃重思量

  • 發布時間:2016-09-05    admin
  •   在中國食品品牌的誠信度已經降到冰點之際,農夫山泉和統一砷超標事件,即俗稱“砒霜門”事件,再次將中國食品安全推向風口浪尖。
      這種在中國古代故事里常用來毒人的砒霜的確令人膽寒,如果其含量的確超標,即使是不超標,也很難再勸說消費者回來飲用這樣的產品。不管這一事件到底孰對孰錯,事實上都已經影響了相關產品品牌形象和市場營銷,也給廣大消費者心理造成巨大的陰影。中國食品企業和品牌到底怎么了?難道非得每年制造出一件駭人聽聞的大事件,才能說明中國食品品牌的存在嗎?
      企業和檢查方各執一詞
      海口工商局對海口地區商超的食品抽檢中,發現農夫山泉混合果蔬汁、水溶C100西柚汁、統一蜜桃多等3種飲料總砷含量超標,海口工商已向本市居民發出了消費警示。
      隨后,統一新聞發言人楊壽正表示:“統一企業一向嚴格落實國家食品安全企業主體責任,我們的所有產品都是依照國家法律法規的相關規定,均經企業內部嚴格檢驗后方才出廠。同時我們隨時歡迎消費者和質量監督檢驗機構對此產品進行監督和質驗。在此事件發生后,我們當即也將其他同類產品送至第三方檢驗機構接受檢驗,目前均未發現超標情況。”
      事件發生后,農夫山泉也迅速做出回應,農夫山泉董事長鐘睒睒稱,“砒霜門”事件在短短七天內已在國內外造成了巨大影響,但至今未從海口市工商局獲得任何有關本次抽樣檢測的書面資料、處罰決定或通知,鐘睒睒認為“這是極不正常的現象”。
      迷霧中品牌受損
      砷超標事件的發生,迅速引發了連鎖反應,消費者已經不再飲用相關產品,經銷商要求退貨,企業品牌形象受到巨大影響。然而,據相關報道,砷超標事件發生后,農夫山泉便提出質疑,里邊涉及海口市工商局和“背后強人”。這不得不引發人們的思考,這次事件到底是一次食品質量安全事件還是一次市場競爭的非正當競爭事件?這次事件到底是維護中國食品安全的行動,還是市場競爭品牌打壓行動?
      據來自事件幾個方面的聲音,總結起來是這樣:一、被查砷超標企業農夫山泉和統一站出來喊冤,稱產品合格;二、海南出入境檢驗檢疫局檢驗檢疫技術中心稱對樣品檢驗結果負責;三、消費者已經放棄飲用,對自己寧可信其有不可信其無的態度負責;四、經銷商沉不住氣,有的已經退貨,有的正在要求退貨。
      姑且不談孰對孰錯,這次所謂的“砒霜門”事件已經給中國飲品企業和品牌造成了極大的傷害,如果事件向著不好的方向發展,有可能會造成比2008年三聚氰胺事件還要嚴重的行業和品牌災難。
      為食品企業品牌建設模式敲響警鐘
      天策行品牌策劃專家認為,品牌的核心是產品,產品的品質、技術、創新等才是品牌能夠持續得到廣大消費者認可的基礎。目前的中國食品企業普遍存在的問題就是產品研發和技術研發能力極度不足,更缺乏產品安全保證研發投入。很多食品企業沒有研發部門,而有研發部門的企業,其研發的投入也嚴重不足,而作為食品企業必須要投入的產品安全保證技術研發卻少有企業在做。
      品牌本是需要均衡發展的事物。可是一些企業尤其食品企業,將品牌做成了啞鈴型,品牌的核心產品品質、技術、創新、安全等做得非常少,品牌形象、品牌推廣和市場營銷等兩端做得相當多,這種靠無產品根基的品牌形象和市場推廣很容易在出現問題時,導致品牌被攔腰折斷。多年前就已倒下的三株口服液和2008年死去的三鹿都是非常典型的案例。
      行政部門執法須謹慎
      從國家行政部門來看,能否避免冤假錯案的出現?對于食品企業來說,其品牌無論多么強大,其受質量和食品安全的影響非常大,即使像可口可樂這樣的跨國公司也有可能會因為食品安全問題而瞬間消逝,何況中國尚顯稚嫩的食品品牌。
      因此,天策行品牌策劃專家建議,各有關部門在處理食品安全事件時,要本著對消費者和企業負責的態度,認真負責對待,不要因為涉及大企業而忽視廣大消費者的利益,也不要因為個別利益或疏忽而忽略了大企業的利益。食品安全是相當科學和謹慎的事情,如果放過質量不合格產品,是政府的不作為,是對消費者和人民不負責;如果盲目公布反面消息或與事實不符的消費,將會給企業和品牌造成巨大的影響,有可能讓企業倒下甚至行業企業全部倒下,政府部門要掌握確鑿證據后才可斷然行事。
      回憶起2008年三聚氰胺事件,如果不是相關政府部門處理不得力不及時不果斷,可能就不會造成中國乳業推倒重建的現狀,也不會給中國不計其數的奶農造成巨大的損失,也不會導致消費者長達半年時間不喝牛奶的狀態,甚至三鹿乳業都有可能有悔改的機會。前段時間,王老吉的夏枯草添加門事件差點讓這個中國飲品的后起之秀倒下,幸虧王老吉處理及時,及時消除了影響,才得以保全。就是這樣,也使王老吉付出了巨額的品牌及市場維護額外成本支出,給企業造成的了非常重大的影響。
      天策行品牌策劃專家的幾點建議
      食品企業品牌建設要均衡發展,形成誠信負責任的品牌形象;
      企業之間的市場競爭要建立在良性的基礎之上,食品是經不起任何謠言和負責炒作的,我們還曾經記得桔子里長蟲子的事件嗎?剛剛經受512大地震的四川廣元家民被這種謠言可害得不淺。建議出臺相關法律,懲治關于食品方面的謠言和蠱惑。
      食品企業要加強食品安全保證研發機制,通過自建的食品安全研發體系來保證企業產品不觸及食品安全這一食品行業最低底限。
      政府相關部門要成立游離于食品監督之外的食品安全提醒機制。現在,整個自然環境變化非常大,在出現與食品企業相關的環境、自然、社會、人為等危險和危害的情況下,相關行政部門及時提醒食品企業加強相關方面的食品安全意識,將食品安全建立在層層預防的基礎之上。
      因為市場和消費者在食品安全方面相對被動,媒體是絕對的強者,弱小的企業品牌如何避免被媒體暴力,企業的品牌建設和政府的督查都不可不如履薄冰,不然最終收損害的還是最終的消費者。
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