天策行
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賦能企業戰略升級
家紡品牌策劃4板斧之后怎么辦

  • 發布時間:2016-09-05    admin
  •   相比于2000年到2003年保暖內衣被炒得過熱的情形,家紡行業品牌策劃之路可謂才剛剛開始。天策行作為家紡行業扎根已久的品牌策劃和研究機構,對富安娜、羅萊和夢潔三個領頭羊運營模式總結了傳統家紡品牌運作的4板斧:
      第1板斧:自有品牌+旗艦店。先建根據地,把深圳、上海、長沙圈起來;
      第2板斧:代言人+家紡展會。積累原始資本,大手筆參加家紡展會,全面亮相,大規模招商;
      第3板斧:自建終端+加盟體系,聯合攻城掠地,快速擴張終端網絡;
      第4板斧:自有品牌+代理品牌,多品牌運作,借外力提升自身不足;
      從1995年前富安娜在深圳導入特許經營模式到今天,羅萊的門店數到了2030家,富安娜1723家, 夢潔866家,從網絡擴張的一般規律來看,家紡行業的跑馬圈地時代即將結束,而迎來的是單體店的競爭力提升時代,這從羅萊今年門店擴張速度放緩上和投資側重轉移上已初見端倪。
      我們看到這4板斧已經建立起了今天家紡行業品牌運作標桿,但同時也正面臨著極大的挑戰和危機:
      首先是渠道競爭力的快速流失。我們說家紡行業下一步競爭力的核心支點有兩個:一個是品牌,一個就是渠道,而作為渠道這個支點,正也是家紡企業乃至行業的難言之痛。
      眾多家紡企業渠道快速擴張,局限于資金實力和人才實力,對渠道只“圈”不“管”,只“招”不“推”,用最粗放的管理方式在維護渠道。家紡企業對經銷商所謂的“服務”基本只停留在開店培訓、裝修補貼、部分廣告費用核銷層次,至于生存狀況如何,只能靠其自己的運作自生自滅,當前家紡行業的終端流失率高達40%,幾乎是建兩家流產一家,家紡企業的來回折騰極大挫傷了社會資本的參與熱情,渠道面臨著從數量到質量的轉型。
      其次是品牌建設的缺失。我們家紡行業有很多企業家、職業經理人誤以為請個代言人、上央視打打廣告那就叫做品牌,因為前面這幾個巨頭就是這么成功的,這種誤導使大量的家紡企業品牌建設之路的偏差漸行漸遠。
      就拿品牌建設的核心支點——產品研發來說,中國家紡行業重鎮南通疊石橋數以千計的家紡企業,擁有完整的設計師隊伍的企業可謂少之又少,相互抄襲,二線品牌學一線品牌,三線品牌學二線品牌成為主流。當然,作為品牌運作剛剛十幾年的行業,希望依靠設計文化在家紡行業內短期崛起,那是不太現實的,畢竟資金、人力資源、文化氛圍都不可能形成研發設計創新主導的標準,但只注重請形象代言人、打廣告而忽略品牌核心價值的塑造,品牌終究也就成為水中之月。
      關于家紡行業的品牌建設,我曾在《家紡品牌營銷策劃謀勢突破之道》一文作過初步論述,從購買者分析的角度特別強調了以品牌概念化謀求創新之勢,以品牌精益化謀求價值之實,以品牌形象化謀求營銷之利,并以我們的團隊如何對博洋家紡的部分項目提出的建議做了實際說明。在這里,我想從另一個角度來闡釋家紡企業當前面臨的挑戰,即家紡企業如何組合運作品牌和渠道這兩個支點來構建企業的核心競爭力。
      天策行品牌策劃團隊從2000年到2003年掀起了保暖內衣的高潮,幫助打造了恒源祥保暖內衣、暖戀、杰品、九采羅采棉內衣等品牌,從04年起介入了恒源祥整體品牌運作和LANVIN、CERRUTI 1881等國際時尚品牌在大陸的運作,我們發現如果從家紡行業自身發展經驗來尋求突破品牌和渠道的瓶頸,可以說尚無可循的成功模式,但我們從打造保暖內衣品牌、幫助國際時裝品牌在大陸落地和幫助恒源祥等家紡品牌突破的過程中,我們認為家紡行業的突破點在于異業的整合,在于抓住“大家紡”的消費需求趨勢,以體驗為核心,建立起品牌價值和渠道價值疊加并互為支持的競爭體系。
      品牌價值和渠道價值如何能實現疊加?在中國市場做得最好的算是從北歐來的宜家了,宜家成了時尚、簡約生活方式的代名詞,從店面主題布局、到購物方式,一切都圍繞著時尚和簡約的主題生活方式,消費者從“逛宜家”中體驗到這種生活方式的樂趣。
      在天策行服務的另一個品牌LANVIN的品牌創新,更可以為家紡企業建立品牌價值和渠道價值疊加并互為支持的競爭體系提供借鑒:2010年,LANVIN與H&M 聯姻,打造“LANVIN for H&M”,吸引了全球范圍的時尚達人,甚至形成了一個“買手市場”,引發平民服裝品牌的“奢侈品”級關注,兩個品牌實現了品牌和銷售上的共贏。當然類似的做法孚日家紡也在操作,比如與時尚設計師張肇達的合作,但這也畢竟只是孚日推出孚日·馬克的一種手段,還不能稱之為是異業整合創新的一種模式。
      未來在家紡行業中脫穎而出的品牌,一定是使用功能價值能被感知的,能契合某種生活方式的品牌,通過品牌價值和渠道價值的疊加并互為支撐,打造成為一種生活文化的代表符號,家紡企業只有在這一價值體系被建立之后,才有可能破解渠道流失,不促等死,促銷找死的魔咒,天策行作為家紡行業專業策劃機構和研究機構,也希望與敢于突破傳統模式的企業一道分享行業的未來。
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