天策行
企業大腦+事業合伙人
大健康產業首席品牌顧問
大互聯時代,家紡品牌策劃需重新出發

  • 發布時間:2016-09-05    admin
  • 大互聯時代是怎樣的一個時代?
    馬云已經給大家一個完整的答案:
    “在未來,百貨公司全飄浮在云端。
    任何顏色都能被定制
    在未來,所見,即所得
    身體在會議室,靈魂在時裝秀第一排
    而朋友,來自收藏同一條裙子的人
    在未來,所有大牌都將走下神壇,聆聽你的布告
    未來屬于一心實現自己預言的人
    尚天貓,就夠了!”??

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    數據顯示,2017年中國網絡購物市場規模將達4.14萬億元。大互聯時代,衣食住行都能在云端完成成為可能,生活水平越來越高,但是商場競爭將隨之愈發殘酷!按照馬云的話說就是,未來屬于一心實現未來的人。能否在戰場上,奪寶稱帝,無論你是否打牌,都將走下神壇,聆聽百姓的布告,否則你僅是井底之蛙,遲早會被渴死!
    互聯網,確實將世界戳平了!世界也越來越公平!大家都在同一起跑線!下面,天策行品牌策劃公司就世界越來越水平化的背景下,家紡企業應該如何發展,實現夢想。
    標題命為“大互聯時代,家紡品牌需要重新出發”,并非空穴來風。且看以下組數據:
    搜索指數:指數化的搜索量,反映搜索趨勢,不等同于搜索次數。
    成交指數:由搜索帶來的成交量,并進行指數化處理。反映成交趨勢,不等同于成交量或成交金額。





    康朵家紡正在崛起



    在天貓首頁搜索“四件套”,按照銷量排名,康朵家紡以月成交額居第一名,而羅萊家紡據排名第三。再看,以上圖表數據,康朵家紡搜索指數為零,而富安娜四件套、羅萊家紡四件套其搜索指數、銷量遙遙領先,同時“四件套”搜索指數遙遙領先后兩者。銷量和消費者搜索指數為什么懸殊如此大?

    在未來,所有大牌都將走下神壇,聆聽你的布告。這句話,已經回答以上問題。

    目前,中國網購公民近三億人,富安娜、羅萊家紡其品牌知名度在電商市場份額占據中國電商網站市場一半以上的天貓上,僅是瀚海一粒。以前,傳統渠道品牌優勢在云端的威力,日漸式微。過往,大家購買家紡產品,逛百貨商場。花上三個半小時,買上一四件套是常態。而今,在天貓花上十秒鐘,可以瞄上近70中不同顏色、價格的四件套。更可怕的是,過去在百貨商場僅是服務員對用戶說,我們品牌怎么怎么好,用戶僅能聽進“如數家珍”的自稱的好評!今天,用戶順便花20秒鐘便能夠看到上百位素未蒙面的朋友對該款產品的各種評論。
    想知道誰家產品銷量幾何,一鍵搞定!
    康朵家紡的四件套能夠在五萬余款四件套產品中脫穎而出,筆者為之倍感欣慰!雖然,其功績與鄙人無五毛錢關系,但整天與針扎在脫變與死亡的企業打交道,倍感當今時代帶來的紅利絕無僅有,以往拼“爹”,現在拼“智慧”,拼“情”商,看誰更努力?誰更能“以人為本”?比誰的微博好友多?比誰更有德行?

    這份業績,業界來之不易!試想想想,你能否從五萬余款產品大潮中,讓每個前來相親的男人都必須你一眼?你毫無背景,甚至連一個官網和百科也沒,你的對手是全是高富帥,他們打戰全是玩立體戰略,產業鏈、線上線下、全渠道布局等等,凡是你有的他們都能用上,而你僅有幾個漂亮女兒,和幾個對電商半知半解的管家。在如此的背景下,能爬到金字塔塔尖,能不欣慰嗎?

    在五萬多款四件套產品搜索結果中,筆者將行業大佬與該行列前茅的星星進行了對比,發現星星們確實僅有個別漂亮女兒,其他的都是尚不成年的女娃。而類似富安娜、羅萊家紡等大牌可不一樣了,他們的女兒幾乎個個能上非誠勿擾,銷量不菲!富安娜銷量上萬的產品就有六款,羅萊家紡四款上萬,其價格偏中高端。同時,其數量遠遠多于星星們陳列數量。康朵旗艦店四件套搜索出現數量35,而富安娜及羅萊家紡旗艦店四件套關鍵詞搜索數量分別為160及206,全部都有被不少人相中,娶走。

    在電商渠道上,星星們與傳統大牌們相比較,優劣勢并非一個在天上,一個在地下。咱們從其搜索關鍵詞的指數數據,能夠看出,占70%的用戶是并非通過其指定品牌關鍵詞進行搜索,這說明大家并非買大牌的漲,認識他!可見星星市場機會仍巨大。但是如果星星們不能夠看見自己的未來,不能夠看見傳統渠道家紡店逐日凋零背后的希望,原本平等的機會也會被勤奮的大牌奪走!

    一個壞消息,不得不說。數據顯示,富安娜直營增長2%,加盟出貨業務下降8%,加盟出貨降幅收窄;電商銷售同比增76%。羅萊家紡,直營略有增長,加盟出貨業務略有下降;電商銷售上半年不到2億,增長20%-30%。成立獨立電商部門,開辟了羅萊家紡電商專屬品牌LOVO,2014年上半年銷售額同比增80%,該品牌目前占線上銷售總額比例超過90%。起步較晚的夢潔家紡今年成立了新的電商團隊。公司表示,2014年公司電商銷售額有望突破兩億元。截至目前,公司電商銷售額實現了同比翻番。

    大牌們正努力調整戰略,布局電商渠道,同時對O2O也開始介入。眼看,一套家紡行業的大互聯時代必勝秘籍,他們就要修煉成功。O2O在家紡行業,如果能夠盡情施展,那將是非常可怕的一枚彈道導彈!它能夠將線上消費者對產品質量幾何的懷疑態度進行180度扭轉,消費者事先在電商店鋪完成基本信息收集,然后抽空到線下體驗店觀摩究竟,能夠達到預期,則娶走,反之另謀東家。
    不管怎樣,相信越努力,一定會越幸運!但是,努力必須講究一定的戰略!

    人這輩子,無論我們在哪生活,今天選擇吃什么,穿什么,歸宗就是為了達到“身心和諧”。身心和諧,筆者認為這是企業營銷結果的最高境界。企業所制造有形無形的產品,都是消費者身體的一部分,其制造基本底線則是迎合與心的和諧?和諧程度高,就能產生高度的喜悅感,高度喜悅之后,自然有被用戶主動向其朋友炫耀的機會,獲得好評的機會。

    于此,必須強調“好評”二字其威力——決定你生死的絕不是你多富有,而是你擁有多少真實的好評。
    筆者好奇,以致徹底忘記了自己營銷職業身份的標簽,做回家庭主婦為孩子買一套穿上用品。期間,發現搜索四件套之后起先跳出來的頁面是按照綜合排名規則出現,但是不到幾秒鐘,很自然的點擊“銷量”,然后根據自己喜歡顏色,進入相應的店鋪;再粗粗看了看評價,好的評論沒怎么記住,但是不好的評價,記憶猶新。哪怕僅僅一條壞評,也會令我倍感擔憂,擔心我買之后也遇見此類問題,微妙的不爽心態并油然而生。但是,面對全是好評的,也會有懷疑心態。有的銷量僅有一萬,但其評論竟有兩萬條!其后,先后查看了一下產品面料、純度,同時還會與客服溝通上幾句,問問尺寸、會不會脫色、顏色與實務顏色對比重合度等問題····如此在一家店完成基本步驟后,再根據喜歡的顏色及心理預價相當的產品選擇瀏覽···最后完成購買。

    一般情況下,是不會網購收貨后再去店鋪給予評論,除非能給與什么好處,或者產品給我了低于預期的結果,或者給我非常滿意的結果,不得不與大家分享這家店的好!推薦給大家。
    這是“我”的購物體驗,相信也是我之類部分消費者的縮影。如上購物體驗過程,讓我明了一個非常嚴重的問題——針對非社交價值需求,在電商渠道商對品牌的依賴性小于消費者對已購用產品的評價,歸言之——購買參考元素增多,消費者在網購過程中都會變得適當的理性。

    說到這里,不得不說對星星們抑或大牌們,目前市場機會都是相對平等的。亟需得抓緊!下面就如何抓住這美好而遙遠的夢想,簡單聊聊筆者的想法,供參考。

    企業內部必先“身心高度和諧”方能造就迎合消費者“身心和諧”的產品!內部身心和諧包括:
    1、老板、中層管理人員、基層干部(客服人員、快遞、售后、車間)等人員必需達到高度的身心和諧,這和諧體現在企業人員對企業發展相關的管理、營銷戰略制定、營銷執行、產品研發、銷售服務、售后、物流等每個環節高度負責,各個部門及個人對企業統一戰略目標達成高度統一意識和愿景,每個細節從思考到落實保持高度的嚴密、謹慎心態。內部事先扎好以上基本功夫,離成功并僅剩半步。

    這基本功夫,筆者仔細對許多企業琢磨了許久,好說不好做!落實起來非常困難!為什么會這樣呢?哎,這個問題非常復雜!人各有志,志不同不相為謀,彼此心不在同一個頻道上,怎么能夠將產品的零部件按照統一的意愿完成落實呢,更別說給予用戶高度和諧的產品。此功夫,非幾朝半年能塑造達成。必須,內部長期互動溝通協作,方誠契。

    評估自身資源,定心,造身。內部鍛造身心和諧隊伍的同時,必須事先好好掂量掂量自己的身高體重,基于能夠可持續和諧發展,定一個能夠墊起腳尖,再奮力挑一挑就能達到的海拔,而這海拔乃“定心”,于此為基礎,再造身,日益趨近目標。這定心,必須得先跑到另一座高山頂峰眺望自己確定的山頂的風景。必須隨時走馬觀花、無所不獵,時刻洞察時代文化潮流與走向。如此,方知自己造就的身體能不能迎合消費者,是消費者達到身心核心的結果。簡單以四件套為例子,起碼得先利用淘寶指數、百度指數等工具查查關鍵詞數據,其中包括搜索關鍵詞網民的年齡、愛好、區域、消費層級等;同時還得,自己親自消費過過癮,看看別的店鋪的產品如何賣,看其產品的顏色、布料、價格、服務、售后等環節的優缺點,去其糟粕,取其精華,協力精進創新。

    2、造身,包括產品肉身(顏色、布料、尺寸、純密度等,質量好)、功能(婚禮自用,送給結婚朋友、親戚,一般日子送禮,小孩用,大學新生使用等等)、價格(市場價格/促銷價格,同布料競品價格比例,實體店價格與線上價格比例等等)、店鋪(店鋪肉身與店的靈魂和諧程度,以及與已定位消費者的心的和諧程度)、服務(旺旺客服親和度、誠實度、機靈度,物流服務)、包裝(產品本身的包裝,運輸再包裝)、傳播(大小節日傳播、促銷主題廣度、深度,店鋪精神傳播廣度、深度,建議利用微博、微信、知道等等工具建立企業的生態圈,與更多的潛在、目標用戶打成一片)、產品策略、線上線下融合等等。骨關節太多,無法一一例舉。以上可算大體架構,其肉身和血液需要私人定制,不能一概偏全。有一個共性問題,得提初來,賣得愈多的店鋪,鯰魚效應,會越來越幸福,對此,后來者怎么辦呢?可以肯定的回答,一定能解決!

    攘外必先安內,內部高度和諧,心定準,答案定水到渠成。一分錢,一分貨,但是一條心能造就萬物。
    未來屬于一心實現夢想的人,未來所見即可得。阿里巴巴造就了一個電商時代,而大互聯時代才剛剛來,她重塑了社會結構、經營模式,她造就了阿里巴巴,同時也將重塑家紡行業傳統競爭格局,前提必需重心出發。
    全文幾近尾聲,文章內容干貨不算多,因為變化太多,不敢胡說,真現量幾何,宜合,深剖。

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