天策行
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大健康產業首席品牌顧問
少兒英語培訓行業營銷策劃突圍術

  • 發布時間:2016-09-05    admin
  •   經過2011年的行業大潮洗禮后,我們看到了有關少兒英語培訓市場一串讓投資人激動的數字,這串數字,不僅對投資人意義非凡,對品牌營銷策劃人、對少兒英語培訓行業本身,也是即將迎來復蘇的標志。研究表明,2011年,中國少兒英語培訓市場達140億,一個中等城市超過1/3的父母愿意花在孩子英語培訓上的費用高達家庭收入的20%。認為學好英語對孩子拓展全球視野,增強競爭力大有裨益的父母高達調研總數的2/3。迄今為止,中國,已經成為全球英語培訓領域增長速度最快的市場,年增長率達12%。
      在這個迅猛增長的市場里,我們看到了機會與光明,轉折與希望,同時,我們也看到了白熱化的競爭與桎梏的品牌營銷策劃套路,看到了嚴峻的威脅與挑戰。少兒英語培訓行業在中國發展已經十幾個年頭,在這十幾年來,整個行業已從最初的雜亂無章,完成了最基本的行業細分,并不斷在全球化的道路上發展壯大。成長至今,我們看到的是逐漸擴大的少兒英語培訓市場,同時,我們也看到了一個需要慎重定位的市場。
      2011年,北京天策行正式成立國內首家少兒英語培訓及連鎖發展研究課題組,針對少兒英語培訓市場的營銷現狀,做了仔細的數據調研與統計。在調研中天策行的品牌營銷策劃團隊發現,在少兒英語培訓市場中,定位在課時費在110以上,或全年班在18000元以上的,分別包括新東方邁格森、皇家少兒英語、瑞思學科英語、迪士尼英語等國內外品牌。定位在課時費在90左右,或全年班在10000元以上的,分別有英孚教育、戴爾國際英語等品牌。定位在課時費在80以下,或全年班在10000元以下的品牌包括新東方泡泡英語等品牌。少兒英語培訓行業已經形成了高中低檔的定位劃分,而近年來商業模式卻始終局限在品牌自營(包括新東方邁格森、新東方泡泡英語等),加盟連鎖(如瑞思學科英語),自營+加盟的混合模式(如迪士尼英語、皇家少兒英語等)等模式之中。這對于順應發展局勢,想要新進入市場,并打算定位于高端的新品牌來說,是一個極大的挑戰。行業局勢的不明朗,品牌營銷策劃思路的老套,新入市場的傳播劣勢,會令新的品牌看不清自己的發展方向,盲目追求與復制其他品牌,最終沒有抓住占領市場的機會。
      因此,天策行的課題研究小組,根據這一現狀對少兒英語行業新老品牌的核心價值以及構建新模式等問題,給出了不同的答案與方向。
      1、 超高端市場的前車之鑒
      天策行的課題研究小組在調研中發現,定位高端的皇家少兒英語從09年開始運營以來,便一直計劃復制瑞思模式,并在概念上明確定位為超高端少兒英語。寄希望通過超高端品牌形象來形成與瑞思學科英語的差異,母公司匯通在投了幾百萬之后并沒有獲得以前瑞思的效果,到2011年為止,匯通的皇家少兒英語自己開了6家直營中心,加盟商對此并不積極,前景和市場發展十分不樂觀。在分析過后我們發現,事實上,匯通除了復制瑞思的模式之外,僅僅提出了超高端“皇家”這一理念,在制定企業品牌推廣方案時,與瑞思唯一的區別是“家庭共同成長”,這種缺乏核心價值支撐的運作模式很難引起廣大投資商的興趣,慘敗絕非偶然。這讓我們看到了在少兒英語培訓行業中過于追求塔尖人群所面臨的尷尬。一來國內市場塔尖人群實際數量有限,二來大量的高端人士未必會在國內為孩子選擇英語培訓機構。有效數據顯示,我國長三角地區的企業已呈外資化,即企業家移民后回國投資,而全家均遷至國外,2010年我國長三角地區更是掀起了投資移民的熱潮,歐美國家的高福利和比較優越的教育環境,使更多有條件的家長會選擇在孩子出生前或剛出生的時候就把孩子送到國外受教育,以至于走絕對高端化路線的培訓品牌路會越走越窄,如果沒有充分的理由來論證市場的存在,也很難吸引廣大投資商的參與。因此,構建核心價值與新的商業拓展模式,不盲目追求市場定位,成為了新老品牌開拓市場和轉型的必經之路。
      2、少兒英語培訓行業的品牌營銷策劃突圍術
      在定位上,新老品牌應該注重從顧客的角度分析問題,而不是站在自己的視角看問題。像皇家少兒英語這類企業,高調宣揚高收費、高水準服務為自己的特點,不可避免會引起中產階層家長的心里抵觸。其實在傳播理念上,顧客端在意的并不是你刻意的高中低的劃分,或者超豪華的服務,而是能否為孩子提供高質量的成長環境,為孩子提供真正的國際化教育氛圍,為以后的出國留學、國外工作奠定好基礎。而作為許多企業目標群體的富二代、官二代大多也抱有“望子成龍”的想法,而不僅僅是需要一個奢華的成長環境。因此在定位上,我們應該突破傳統的思路,利用自身資源,跳出市場看問題,不盲目宣傳自己品牌的高中低檔,在概念上給人以遐想,在細節中給人以體驗。在商業模式上,天策行更是認為,只有突破傳統收取加盟費的模式或變相收取加盟費的模式,盡可能地化解投資商的風險,新的投資主體才容易介入。那么,如何才能實現節省成本與擴張的雙贏呢?對于企業來說,直營面對資金壓力,招商加盟已經讓投資人謹慎,混合業態又面臨著轉換周期問題。許多企業為此想破腦袋,但辦法都不應用于實際。基于這一思考,天策行的課題研究小組在研究大量案例后認為,企業應采取類似于品牌使用費+服務費+分成等模式,更能吸納投資者的參與。在各個階段實現風險公擔,真正共同擴張共同進退,才是讓投資者和企業都雙贏的好辦法。
      迄今為止,少兒英語行業已處于市場的轉折點,迫切需要商業模式的轉型與品牌價值的重塑,無論是新品牌還是老品牌,都應抓住最基本的核心價值與模式所在,才能將市場逐步擴大,以市場為基準營銷,而不是站在自己的圈子里看問題。天策行自成立十年以來,一直在少兒英語培訓行業的企業品牌設計、企業營銷、網站品牌推廣、終端建設等領域卓有建樹,借此,也希望能與更多投資人、企業品牌營銷策劃人分享我們的經驗。
      天策行作為國內第一家托管型品牌策劃公司,2012年12月成立少兒英語培訓及連鎖研究課題組,項目人員主要在品牌設計、商業模式設計及視覺空間傳達領域服務了新東方、泡泡少兒英語、戴爾、瑞思等行業品牌,強悍的團隊和執行力能為企業提供企業品牌設計、品牌營銷策劃、品牌傳播、品牌管理培訓,整合營銷策劃、產品推廣策劃、產品營銷策劃,廣告營銷策劃、營銷管理培訓,績效管理咨詢、管理咨詢報告、流程管理咨詢,網絡品牌推廣,網絡營銷管理等服務。
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