天策行
企業大腦+事業合伙人
大健康產業首席品牌顧問
酒水渠道策劃推廣,避免照搬“國美”的鬧劇

  • 發布時間:2016-09-05    admin
  •   2011年8月到9月,鄭州的酒天地、大河酒城陸續高調開業,并毫不掩飾高調宣布要打造酒水行業的“國美”。筆者也親自造訪了酒天地和大河酒城,這兩位站出來吃螃蟹的企業,對其大手筆的創新既感概其魄力,而對其照搬“國美”套路的做法,又感覺其對酒水消費深層次的文化動因缺乏周密的考慮。
      如果單從避免假酒這一思考起點出發,規模化的經營渠道將是未來的必然趨勢,國美專賣模式將是中高端酒水市場下一步必然的路線。但這一思考起點有兩個繞不過去的坎:
      第一:當前高端白酒的主要消費場所在軍政和商務消費,而軍政和商務消費的酒水來源主要在城市成千上萬的煙酒專賣店。這些煙酒專賣店一方面對下端的消費有著錯綜復雜的利益鏈條,這批喝酒的人對真酒假酒大多也搞不明白,從茅臺鎮來的高仿就連很多專家都大跌眼鏡,真的假的就看誰的利潤高了,在這串采購“糊涂”、消費“糊涂”的鏈條上,杜絕假酒幾乎成了不可能的口號。
      其二,坊間傳言10瓶茅臺8瓶假,因為真酒的供量有限、利潤有限而消費無限,也催使了大量的關系戶入行,他們對于真假更是“糊涂”。
      也就是說,在酒水的整個消費鏈條中,大家都在算糊涂賬,對于打假,只有政府和廠家出于公義會主動參與,渠道自身,不會放棄高利潤的來源而主動參與變革。
      這里我們就看到一個致命的問題:假酒的利益獲得者是不愿意參與這場所謂的“國美模式”的,因為假酒的利益高、不易甄別等因素使它們不愿意交質量保證金,即便真正參與,也只能是打著“國美”的牌子賣著以前的假酒,因為像醬酒的實際產能因素無法限制造假橫行,所以說,照搬“國美”模式,只是酒水渠道變革的一場鬧劇。
      但是不是說“國美”模式在行業完全沒有借鑒意義呢?酒水渠道的推廣策劃是不是就走入了死胡同了呢?筆者認為,要從不同點中來尋找突破點。
      我們看到,“酒水”和“電器”是兩個截然不同的行業,無論從上游酒水生產企業,還是下游的消費者,都有著截然不同的消費文化、消費價值、消費形態和品牌價值取向。天策行品牌策劃公司酒水研究組認為,酒水的渠道變革必須遵循酒水消費文化的特點,而在這一點上,天策行認為未來的發展方向應該是“國美模式”+“安利模式”+“資本運作”模式。
      1、如何借鑒國美之路?
      文化支撐的消費附加值是酒水價值的靈魂,而電器不是。如果我們將國美電器的競爭力要素做一個排名,可以是價格合理、品質過硬、品種齊全、售后服務。而試想一下作為酒水,這種團購消費高達40%-60%的文化附加值產品,價格合理當然不是第一要素,因為購買者未必是出錢者,只要形式上合理,購買者并不會斤斤計較;品質過硬當然是必須的,但比起廠家的形象專營店而言,似乎也沒有充分的理由相信大河酒城的產品比茅臺專賣店品質更過硬;就品種齊全而言,更是一把雙刃劍,茅臺、五糧液更希望把自己的產品孤傲地展示在那里,也不希望一瓶價格不菲的茅臺旁邊擺著一瓶5元的老村長;至于售后服務,酒肉穿腸過,與耐用的家電比起來更是不可同日而語。
      所以我們談的國美模式,不是照搬傳統意義上的國美競爭力要素,而是酒水行業需要渠道品牌,需要渠道品牌來讓酒的靈魂活化,這個渠道展示在購買者面前的不是一瓶冷冰冰的酒,而是對這個品牌文化的詮釋,這種環境能為小糊涂仙妝點“難得糊涂”;能為“中國郎”詮釋“神采飛揚”;能為茅臺彩繪“釀造高品位生活”;能為五糧液雕琢“中庸世界”!這才是酒水生產企業和購買者都希望看到的酒水行業的“國美”。因此,我們提出了在“國美”模式基礎上加入“安利”模式。
      2、如何借鑒安利模式?
      安利在整體的策劃推廣、廣告營銷策劃、產品營銷策略和產品推廣策劃上都十分值得酒水渠道商借鑒。在硬件上,安利直營店分為品牌展示區、結算區和取貨區,品牌展示區傳遞安利那種精致生活和為健康添活力的文化,到了安利的品牌展示區如果不買點安利的東西,真會讓人感覺是虧待了自己;結算區如銀行柜臺一般取號排隊結算,很符合都市白領人群的辦事習慣;取貨區是標準化的現代倉儲模式,將帶有外包裝物的保健食品及儲存條件完整無遺地展示到消費者面前,充分發掘和利用宣傳資源,不放過每一個與消費者的健康觀念和消費文化進行溝通并打動人心的細節。在軟體建設上,安利的銷售模式為會員積分制,這一模式杜絕了一度瘋狂的安利假貨現象,也讓更多的會員愿意介紹朋友到安利購買,安利模式可謂彌補了國美模式在酒水行業的不足。
      3、區域渠道如何以小搏大?
      當然,作為區域渠道單店開業,不可避免地會碰到一個問題——如何保證貨源的保真問題!如果找區域代理商合作,假酒的可能性依然存在;而如果直接找品牌廠家合作,像華致那樣買斷幾個產品,要么資金能力無法承受,要么我們的銷售吞吐能力無法達到廠家的要求,基于這一點,天策行的觀點是曲線救國,先走差異化路線,時機成熟后再走名牌路線。
      作為一個中等城市,可以考慮在全球范圍內尋找一批在市場有一定知名度,品質不錯的二線品牌,或者在本地區有銷量但是遠遠沒有及格的產品,和該廠家形成戰略合作關系,通過周密的區域運作計劃促使廠家把該區域的經銷權放在自己的手里,在前期完全甚至可以作為該產品在本地的品牌運營中心,通過適當的運作手法在達到該產品理想的銷售業績的時候,這樣你也會進入一線品牌的視線,也就可以拿出運營中心的戰績和平臺規模去撬動一線品牌資源。
      同時,可以以私募的形式,招募品牌代理商股東,使其利益與發起人建成聯盟,化敵為友,共謀大業,走出資本運作的第一步。
      天策行作為國內第一家托管型品牌策劃公司,酒水項目組成員為酒水企業、酒水渠道資深操盤手,服務企業包括中糧酒業、華夏長城、十八酒坊、衡水老白干、青島啤酒等,強悍的團隊和執行力能為企業提供企業品牌設計、品牌營銷策劃、品牌傳播、品牌管理培訓,整合營銷策劃、產品推廣策劃、產品營銷策劃,廣告營銷策劃、營銷管理培訓,績效管理咨詢、管理咨詢報告、流程管理咨詢,網絡品牌推廣,網絡營銷管理等服務。
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