天策行
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營銷咨詢:中國白酒公共型營銷渠道建設趨勢

  • 發布時間:2016-09-05    admin
  •   改革開放30年間,中國白酒營銷也發生翻天覆地的變化,經歷了價格戰、渠道戰、品牌戰、資源戰等等一系列重要的營銷階段,形成了中國白酒如今的企業版圖,建立了中國白酒市場營銷的初步格局。北京天策行營銷策劃機構研究認為,目前,中國白酒的營銷格局和品牌格局已經形成,整個白酒行業企業品牌或者在其中找準了定位或者正在摸索著定位,想要突破這樣的格局有難度。因此,可以認為,如今白酒行業的營銷和品牌格局既有利于行業發展又束縛住了手腳,聽起來似乎前后矛盾,但事實卻是如此。那么,白酒行業的突破在哪里?筆者認為,一方面在于白酒品牌建設,不斷提升白酒品牌價值;另一方面在于白酒市場營銷渠道建設,完善的白酒渠道不是單一靠白酒企業獨臂支撐,需要社會性的資源進入進來,協助建設公共型的營銷渠道網絡體系和渠道運營體系。
      白酒渠道發展現狀
      中國白酒市場營銷渠道可謂最為豐富且最為典型,經過了二十年左右的充分市場競爭,中國白酒行業呈現出比較良好的市場營銷面貌,從而也塑造出了各種比較典型的渠道建設和發展模型。近十年以來,隨著各知名白酒企業對于品牌打造的重視,以及品牌營銷智業咨詢機構的大量介入,中國白酒營銷渠道建設可謂風起云涌,很多白酒企業依靠獨特的創新型的營銷渠道取得了成功。近些年來迅速成長起來的白酒企業,都曾在營銷渠道上花費了巨大的精力,比如安徽白酒的隱性冠軍迎駕貢酒、近年東山再起的西部白酒典范汾酒和西鳳酒、被健力寶折騰得痛不欲生后又重見曙光的寶豐酒、洋河藍色經典品牌背后的渠道力量等,都無不在驗證了行業內的一句經典名言“渠道為王”。
      總體而言,無論各家酒企如何在渠道上花樣翻新,皆萬變不離其中。根據北京天策行營銷策劃機構多年來對于白酒市場研究來看,中國白酒行業渠道運營模式基本上可以歸納為四種模式,這四種渠道模式無一例外地都是建立在白酒企業主導渠道建設的基礎之上,充分整合了社會上的白酒渠道資源,建立起來的渠道網絡和運營體系。
      這四種白酒渠道模式是承銷型渠道模式、深度分銷型渠道模式、盤中盤渠道運營模式和直分銷渠道模式。至今,四種渠道運營模式仍然在白酒市場營銷和渠道建設中得到應用,很多企業根據企業自身條件和內外部環境情況,選擇運用最適合本企業的渠道運營模式,充分實現營銷目標的最大化。從市場營銷實踐中來看,雖然四種營銷渠道模式產生的時間階段不同,但并不存在孰優孰劣之分,筆者認為,四種營銷渠道模式各有千秋,在面對中國最廣泛的覆蓋人口眾多的白酒市場時,無論哪一種模式都有其可用之處,用到妙處都可以發揮出各自優勢作用,幫助企業實現營銷目標。針對這一點,筆者忽然想起市場營銷的發展階段,其實產品營銷階段是相對比較落后的營銷階段了,但喬布斯所領導的蘋果品牌的成功卻更多地應用這一營銷理念,從某種程度上,喬布斯甚至固執地堅持著以產品為中心的營銷理念,但他頂住了來自朋友、同行、同事、輿論等的壓力和沖擊,最后帶領蘋果走出危機走向成功。這一案例再次證明了營銷界的一條經典認知:“營銷無定式”。
      回到白酒營銷渠道上面。從目前中國白酒營銷渠道建設模式來看,無不是以酒企為主導來進行渠道延伸和渠道建設的,我們稱之為行業渠道建設的“單邊主義”,并未有像家電、手機、服裝、汽車等行業出現的行業渠道建設的“雙向對接”。其實,整個白酒行業一直在期待著能夠有更多的社會資源參與到白酒營銷渠道建設中來,為白酒營銷渠道的完整性,為整個白酒行業營銷的科學性,為整個白酒品牌營銷更加成熟,提供渠道支持,并使中國白酒產業由目前的產業鏈渠道模式向價值鏈渠道模式轉型升級。
      白酒新渠道:公共型營銷渠道和酒企自主渠道有效鏈接
      公共型營銷渠道
      在這里,我們不得不提出一個全新的渠道概念,公共型營銷渠道。在此,我們為了方便理解,先舉幾個典型的公共型營銷渠道的例子,比如百貨商場、超市、國美、蘇寧、京東商城、凡客誠品、金飛鴻等商業零售終端。所謂公共型營銷渠道是區別于傳統的企業自建渠道而言的,它是通過大型營銷渠道平臺的搭建來為某一個或幾個行業企業市場營銷提供渠道服務,從狹義上來講,我們重點研究專門為某個行業企業服務的狹義的公共型營銷渠道,類似于國美、蘇寧、金飛鴻等。
      公共型營銷渠道區別于傳統企業自建渠道的特點非常明顯。首先,公共型營銷渠道可以同時為互為競爭對手的企業提供渠道服務;其次,公共型營銷渠道可以為渠道下一級提供更多更實惠的價值和產品選擇空間;再次,公共型營銷渠道可以充分整合資源,發揮資源的整合效應來服務于行業內企業;另外,公共型營銷渠道可以大量減小渠道成本,減小渠道浪費;最后,公共型營銷渠道可以通過渠道服務創造價值,實現產業鏈向價值鏈的轉型升級。
      白酒公共型營銷渠道建設的必要性
      從中國各行業的發展歷史來看,都是走過了一條艱難的渠道創新之路。在筆者1995年畢業進入德國漢高工作之時,中國的營銷渠道還僅僅處于萌芽狀態,個體批發部甚至成為市場的主流中間商,一個城市商場寥寥無幾,超市幾乎是空白,小賣店燦若星辰。就是在這樣異常艱難的渠道探索成長過程中,中國的市場營銷成長起來了,以致于如今擁有各種營銷渠道理論來支撐著市場營銷渠道體系的發展。
      在筆者見證的中國15年的營銷發展過程中,每一次營銷上的重大飛躍,都有來自行業企業和公共參與者共同努力的結果,而真正讓行業走向成熟的轉折點,恰恰是社會性公共參與者對于行業營銷渠道的全面介入。舉例來說,正是因為國美和蘇寧的全面介入和成長,才造就了中國家電企業轉型成功,家電行業同時走向成熟;正是因為當初超市系統的全面介入和成長,才造就了中國日用品和小食品行業快速發展;正是因為一大批手機連鎖賣場的加入,才使中國手機全面普及,中國手機行業最終走向成熟。
      對于中國白酒行業來說,雖然借助了公共型營銷渠道得以發展,但在筆者看來,還不夠。筆者大膽預言,未來3到5年之內,中國必將形成部分像家電行業的國美蘇寧一樣的白酒公共型營銷終端,它們是適應白酒行業發展而興起的,可以說是白酒營銷發展歷史上的必然。白酒行業只有建立了具有強大影響力的公共型營銷渠道才能夠徹底改變目前白酒市場營銷上的諸多弊端,讓白酒營銷重新回到良性發展的軌道上,這也是催熟白酒市場、實現充分市場化的最有效的利器。
      白酒公共型營銷渠道建設的機遇期
      在探討公共型白酒營銷渠道時,常常有人提出疑問:為什么這樣一件非常有必要的事情,早期未有人介入,而未來3到5年就會有人介入呢?這的確是談到了問題的關鍵點上了。
      中國白酒行業發展最快速的時期也就是新世紀的最近10年,這10年徹底改變并創建了中國白酒市場的格局,同時,也是中國白酒品牌迅速創建并成長的關鍵期,無論是老品牌的重新崛起,還是新品牌的打造,基本上都是在這10年中完成的。而這10年當中,白酒行業市場容量和銷售收入的增長也是有目共睹。身處白酒行業的業內人士回憶起這10年,都覺得像夢一樣,當初,沒人會相像得到中國白酒會像如今這樣百花齊放百家爭鳴。
      正所謂“一花獨放不是春,百花爭艷春滿園”,如今的白酒市場與本世紀初的家電市場異常相似,中國白酒企業已經通過自身的努力營造了強大的氣場,對于整個經濟環境產生了強大的吸引力,資本的逐利性開始顯現,大量的風險投資、民營資本、外資資本開始關注并投資中國白酒行業。當然,也會有一些更具戰略眼光的投資者看到了白酒公共型渠道帶來的商機,選擇投資建設白酒公共營銷渠道來介入白酒行業,分得白酒發展的紅利。當然,這個行業里不會再有像黃光裕和張近東這樣的人物出現,那么誰又將成為白酒行業里的黃光裕和張近東呢?
      白酒公共營銷渠道建設戰略性思考
      第一,白酒公共營銷渠道建設模式具有時代創新性。任何一種營銷模式的誕生都帶有強烈的時代特征,任何一種營銷模式的發展都會迎合時代的變遷。因此,我們才在上文里斷言,黃光裕和張近東那樣近乎白手起家的探索式發展模式如果復制到白酒今天的市場里面,成功率幾乎為零。顯然,成功的白酒公共營銷渠道建設者將會充分發掘出具有時代特征的發展模式,才會取得戰略性發展。筆者認為,充分借鑒類似于國美、安利、宜家、蘋果等現代商業渠道運營模式非常重要,進行充分有效的市場論證,提煉并創造出屬于白酒營銷的渠道運營元素,并有效整合利用,合理搭建平臺,不失為白酒公共營銷渠道建設的一條捷徑。具體運營思路上,我們不妨把實體營銷渠道與網絡營銷渠道進行有機結合,實體營銷渠道做為品牌形象展示和完美銷售體驗的專區,增強與消費者之間的面對面溝通的超級感覺;而通過對網絡營銷渠道的整合,直接把終端觸角無縫隙地延伸到白酒消費終端,結合網絡定購的及時性和區域配送的快捷性,實現白酒消費終端的電子商務模式。這種模式不但上游對接了白酒企業,而且下游有效地掌控了消費終端,極大地實現了白酒營銷的扁平化。
      第二,保證白酒公共渠道模式能夠順利與企業自建渠道實現交匯對接。在企業自建渠道中間,白酒公共營銷渠道必須提出能夠滿足白酒企業和白酒目前渠道商利益要求的條件,才可能順利地與白酒企業或者白酒渠道商之間實現交匯對接,逐漸通過規模效應進行渠道模式建設經驗積累,摸索出符合白酒公共營銷渠道模式合理的運行軌跡。在一條正確的軌道上,逐漸地與各白酒企業和各白酒渠道商進行交匯對接,就會形成以本渠道平臺為中心的營銷聯合體,發揮整合效應,實現營銷價值最大化。
      第三,經過渠道運營探索出公共營銷渠道模式的可復制性。白酒公共型營銷渠道一旦偏于一隅,就無法發揮公共營銷渠道的作用。為了滿足公共營銷渠道的最本質特征——銷售規模巨大,就必須保證這一營銷渠道建設初期或者一段時期之內具有極強的可復制性。這種可復制性要求白酒消費終端能夠極大地接受這一新營銷渠道模式,因此,建立起科學有效地符合各方利益訴求的中間利益分配機制就相當重要。這可以通過兩種方式來達成目標,一方面是通過較大的利益讓渡來實現,吸引白酒消費終端的加入;另一方面可以通過提高白酒終端的消費數量和服務水平來實現消費終端的總體收入提高。
      第四,白酒公共渠道模式是白酒價值鏈打造的核心環節。白酒企業的發展越來越向著產業化的方向邁進。其實,從白酒的發展大方向來看,產業鏈打造并不是最終目標,實現白酒產業價值鏈的打造才是關鍵。白酒消費非常注重消費體驗,無論是在白酒的購買過程中還是在白酒的飲用過程中都無處不體現著白酒的獨特體驗。現在越來越多的白酒品牌企業通過建立強大的品牌消費文化來滿足日益旺盛的白酒消費體驗。如何通過這一與消費者溝通過程實現價值創造,并達到價值的順利傳遞,便成為眾多白酒企業望眼欲穿的目標,卻也因為白酒消費價值鏈無法形成而顯得望塵莫及。白酒公共渠道模式的建立,可以讓白酒企業有更多的精力投入到白酒體驗式品牌價值文化建設方面,也可以讓白酒品牌價值體驗能夠通過這一渠道得以順利傳播,通過白酒公共渠道模式提供的專業化營銷服務實現價值轉換,最終保證消費者對于消費價值的滿足感。
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