天策行
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大健康產業首席品牌顧問
從栗子老板”罪己書”,談品牌策劃

  • 發布時間:2016-09-05    admin

  • 9月7日,作家馬伯庸在微博上稱,一家栗子店突然歇業,還留下一張告示。微博附圖說明,栗子店老板張先生因栗子質量不好,心存愧疚,歇業整頓,寫了一封200余字半文半白的“罪己書”。該“罪己書”被網友轉發到網上,短短一天轉發量超過一萬,評論5000多條,2萬個贊。不少網友感慨“業界良心”,也有網友質疑為炒作。
    一“ 書”激起千層浪,小小店主被聚焦。且不議“良心論”和“炒作論”的誰是誰非,有網友還不無戲說地跟帖稱,“2012年本科畢業,在京租攤賣炒栗,說明知識不重要。”殊不知,在小編看來,知識怎不重要,如果胸無筆墨,怎會寫出如此誠意滿滿,情真意切的”罪己書”,又如何讓眾網友唏噓一片,引起騷動,想必日后生意也必隨著輿論水漲船高,不止于栗子,未來企業如若產品營銷想要成功,吸引眼球,還真需要借鑒一下其高明之處。

    告知另辟蹊徑
    “罪己書”中寫道:“試炒當日,發現栗子內壞甚多,品質低劣,使買我栗者痛,我為此深感愧疚,自責不已,不敢欺人以牟利,故思慮再三,決定停業數日,再尋貨源。不得好栗,暫不開業……” 以“罪己書”為名醒目打頭且寫成半文半白的發噱文體代替那些”告示”“啟事”“通知”之類的尋常手段發布消息,這樣更容易“脫穎而出”、引人注目。

    可知,不管是營銷活動,產品推廣還是與用戶互動,一個能成功吸引用戶的主題是關鍵所在,如先前的蒙牛優益C的“大排黨”集合令與消費者之間的互動。充分響應社會化營銷思維,新穎概念配合線上線下一系列互動整合營銷舉措,其官方微博的粉絲數在短短兩個月時間內激增22萬,微信粉絲暴漲4.8萬,百度指數聲勢飆升,活動峰值提升高達40%。

    而如何另辟蹊徑,了解用戶,成功獲得推廣?誰又能以最快的速度,去響應用戶的需求,這才是獲得營銷轟動的著力點。首先,企業要了解你的用戶成員喜歡討論什么,愿意參與到哪些談話中。他們喜歡在哪里逗留。測試會話的結果,看看哪些話題比較熱門。內容戰略的建立通常是從關鍵字分析開始的。大部分人可能認為關鍵字優化搜索排名分析是博客發帖或博客 SEO 的工具。但是在社交媒體中,它也可以幫你發現讀者或社區成員在社交網站上討論什么。

    當每個人都在說同樣的事情,誰能抓住用戶的注意力 ? 有影響力的人會提出創意在一個主題上,說一些不同,或者相反,或者有趣的內容,因此企業營銷活動內容新鮮有趣才有可能博得消費者青睞

    推廣借勢東風
    “罪己書”一事的不脛而走、網上流傳,知名作家馬伯庸在微博上的“義務”爆料,“洗脫”店主坑客售劣的奸商嫌疑的同時也自然而然地起到個人形象的“鍍金”之效,讓曾經和潛在的買主們立馬覺得,這是一個知錯就改、誠實經營的店主,借勢與爆料之成功性可見一斑,證明了其宣傳效果的不同凡響。

    在北京天策行品牌策劃公司小編看來,網絡上做營銷,最需要具備的就是“勢”,企業所策劃的網絡營銷如果無法吸引人們關注、沒有人參與,最終的營銷效果就會成為企業自己“自娛自樂”。

    企業的社會化營銷如果想成功被關注,造勢與借勢,缺一不可。

    造勢需要對網絡輿論走向有一個準確的預判,同時為了營造這樣一個“勢”,還需要投入大量的資源成本,這樣的營銷方式能為企業帶來最具針對性的推廣——針對品牌打造的營銷事件、話題不會輕易成為別人的嫁衣。但龐大的分析、策劃、執行成本,讓很多中小型企業望而卻步。

    在這樣的形式面前,很多中小型企業則采取借勢營銷的手段。借助網絡上已經成為熱點的事件、話題,輔之以企業創意的結合,達到一種趁風而上的效果,有效解決了造勢營銷所面臨的巨額成本及難以預判的問題。

    再好的勢,如果與自己的品牌內涵毫無交集,那么就沒有借來營銷的必要。現實中有很多企業認為,只要出了熱點事件,就應該立即與之建立聯系,以為那樣一定就能提高企業的知名度,美譽度,進而引發產品的熱銷。

    其實不然,對熱點事件的過度關注會讓很多企業在追隨的大潮中迷失方向,在實際動作中盲目跟風,最終導致營銷方式錯亂,目標市場定位模糊,品牌定位不清。其實,企業在運用事件營銷的過程中,借勢也好,造勢也好。關鍵在于找準熱點事件與品牌的契合點。只有符合品牌內涵和品牌個性的事件,才是最好的勢,才能為企業的宣傳推波助瀾。

    立白集團的“去漬霸”更名為“好爸爸”,隨著《爸爸去哪兒》第二季的開播持續火熱,“去漬霸”更名為“好爸爸”的廣告飛向大江南北。“好爸爸”PK“去漬霸”,在小編看來,顯然后者更能反映品牌的定位和差異化價值,而“好爸爸”充其量只是一個情感價值的品牌名稱,在大競爭時代,理性價值的力量遠遠比感性價值更強。退一步講,“好爸爸”品牌名稱能帶來的情感價值和感受能否影響到主要目標消費群家庭主婦也未知可否,這一情感聯想也是非常牽強的,靠“好爸爸”這一品牌名稱就能打動媽媽群體?

    借勢不準,借力不對,都將對品牌的知名度和美譽度造成傷害。因此,借勢營銷除了要吸引眼球以外,還要對大眾的心理進行準確判斷,以期最大限度地拉近大眾與產品或服務的距離。

    “業界良心”,內容是產品
    “罪己書”已然顯出誠意,入行不久的栗子店老板,為了映襯其“不得好栗,誓不開業”的愧疚悔過之情,寧愿“停業數日”,也要“遍尋”優質貨源,就愈加令人贊其情真、感其意切,對其日后提供優質產品,規規矩矩、童叟無欺的待客之道也必深信不疑。于是,既然經營者能誠懇認錯,作為消費者,還有什么不能寬宏大量地諒解一次的呢?至此,營銷目的達到。

    “酒香不怕巷子深”,這個概念在當時不無道理,在糧食并不充裕的時代,酒是奢侈品,好酒的供給更加有限。好酒通過人們的口耳相傳可以在一定范圍內獲得知名度。但如果好酒供給充分,也就失去了傳播動力。常識告訴我們,酒香最多能夠飄出幾十米,巷子太深誰還能聞到酒的香味?酒香其實也怕巷子深,企業的產品同樣如此。

    “內容為王”一度受到追捧,但這個觀點即使在互聯網時代之前也是漏洞百出,經不起推敲。如果內容真的是“王”,受眾豈不是只能聽命于它,任由它擺布?內容是什么? ,內容就是產品。

     像其他產品一樣,媒體內容必須為受眾提供最優的用戶體驗,否則用戶就會棄之而去。因此,企業必須把內容當成產品來生產和經營,必須遵循產品生產的流程和規律,有意識、有目的地設計,開發,包裝,營銷,并運用數據分析等手段研究內容生產、營銷和使用的各環節,以期建立并優化以數據分析為基準的媒體決策模型。

    這是一個“賣光信任換錢花”的時代,或許言過,但卻存在。企業產品如何被信賴,如何獲得人心,成為企業需要認真思考的問題,而“罪己書”是一張“誠信臉”,學習“罪己書”的營銷觀,并不是讓其他經營者,或企業去“依樣畫葫蘆”,貼張另類通知、關上幾天店門,就能輕輕松松騙得客戶的信任和公眾的點贊。而是講,營商生財,除了取之有道,更應恪守誠信為本。很多時候,做事還得先做人,德為首要,才可次之。營銷的實質就是建立“關系”。而關系的建立需要時間,有來有往。企業在建立關系營銷的過程中應該更加注重與消費者的溝通,除了設立關系復制的模式,還需要建立企業與消費者之間的關系。打通這兩點,幾乎就可以產生了后續延伸的效果。“罪己書”的聰明之處就在于,“良心”或許有假,“炒作”可能常在,但為人的誠實、安分和守信,卻是怎么裝也很難裝得無懈可擊,贏得人心的,而營銷缺的就是這份好感與好玩。
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