天策行
企業大腦+事業合伙人
大健康產業首席品牌顧問
淺析大互聯時代啤酒企業競爭脈絡

  • 發布時間:2016-09-05    admin
  • 經過市場競爭的優勝劣汰及企業間的并購整合,2014年6月底,中國規模以上啤酒企業477家,虧損企業129家;中國啤酒行業資產額為2154.38億元,同比增長8.0%,總體來說,國內啤酒市場供過于求,產過于銷,行業整體發展態勢平穩,處于向好局勢。另一方面,中國啤酒市場集中度不斷上升,四大啤酒巨頭的市場份額已經達到60%以上。其中,華潤雪花、青島、燕京,百威均已成為全國性啤酒品牌,而作為市場第二梯隊的金星、重慶、珠江、金威啤酒市場份額一般要在5%以下。另據數據顯示,國內啤酒市場中,中高端啤酒只占不到20%的市場份額。而在啤酒高端市場上,以百威、喜力、嘉士伯等為主的國外品牌則占據了70%的市場份額。在國內千家啤酒廠商中,也只有青島、燕京、珠江等品牌一直致力于中高端啤酒。在中高端市場上,外資品牌已占據了大半壁江山。

    傳統啤酒市場競爭的激烈化以及啤酒企業產品創新能力的增強,啤酒市場正在被企業最大化細分。除了尋求差異化競爭機會外,更重要的是為了發掘市場機會。外資啤酒品牌的加緊進入、行業并購的加劇、以及自建新廠所引發的規模戰,無不顯示出啤酒行業競爭的殘酷。總體來說,啤酒行業競爭主要體現為四個方面:

    品牌競爭
    啤酒產品日益同質化的今天,品質不再是企業核心競爭力的最重要部分,競爭力則體現為品牌。如今,啤酒市場競爭已經進入品牌競爭的時代,品牌將成為啤酒企業今后的競爭焦點。

    布局競爭
    啤酒企業不用產品競爭市場,而是用資本來擴張市場,通過有效戰略布局,進行市場并購,收割區域性品牌。啤酒行業在銷售服務上,有一個有效半徑問題,即可輻射150-200公里,所以戰略布局是其拓展全國市場的重要舉措。2014年一些大型啤酒集團基本完成戰略布局,但是接下來啤酒企業會進一步優化布局。

    產品競爭
    啤酒同質化程度嚴重,啤酒企業無不想通過產品創新實現差異制勝的夢想,但這個夢想在啤酒行業頗為艱難。結果啤酒企業通過市場細分或者新的市場機會來實現,但這種創新風險往往極大。啤酒行業產品線單一,產品結構很難合理,產品組合很難做到優化。這使啤酒企業的產品戰進行得異常艱苦,同時在營銷戰上也很難出彩。

    規模競爭
    啤酒企業曾一度跑馬圈地,擴大企業規模、生產規模、銷售規模與品牌規模。因為擁有規模,才能產生規模效益,既有利于市場占有,又有利于降低成本,還有利于提升贏利能力。

    價格競爭
    在中國啤酒供求矛盾不能得到改善,反而加劇,品牌效應得不到充分發揮的情況下,啤酒行業長期的“價格戰”并不能因規模擴張而得以扭轉,反而會因局部市場競爭程度的加劇而愈演愈烈,“價格戰”把整個行業都打得很痛。

    就啤酒產品而言,呈現出四大趨勢:
    純生啤酒將成為產品主流
    純生啤酒引領行業發展趨勢,成為人們時尚消費的首選。

    超高端啤酒將成奢侈品
    中國已經成為奢侈品消費大國,這也引起了啤酒企業的注意,不少企業已經開始盯緊啤酒奢侈品。但是,在超高端的奢侈品啤酒方面,國內啤酒企業缺乏國際品牌的開發和運營經驗,并且品牌文化底蘊不夠深厚,做起來仍有較長路要走。

    中高端啤酒產品將成為角逐的重點
    中高端啤酒產品是指目前在市場上隨處可見的純生、無醇、易拉罐、白啤酒、黑啤酒、有特殊保健功能的啤酒等產品。不僅僅擁有較為廣闊的市場空間,還擁有較大的利潤空間,所以中高端產品將成為啤酒企業研發的重點。

    啤酒核心成分與口感將發生變化
    就啤酒核心產品來說,啤酒原汁濃度逐步降低,啤酒苦味和色澤減少,同時輔料比例將逐步提高。另外,啤酒含糖量不斷降低,低糖型將成為市場主流。

    啤酒企業在品牌戰略上,已經到了突出優勢品牌、升級潛力品牌、淘汰弱勢品牌的關鍵時刻。總體來說,啤酒企業主要采取三大品牌戰略:
    多品牌運營戰略
    由于啤酒企業采取大集團、規模化經營,通過自創品牌或企業并購而形成多品牌格局,甚至多達幾十個品牌,并實行全國性品牌與區域性品牌并舉。同時,啤酒企業還積極進行品牌優化與整合,構筑品牌金字塔。諸如青啤集團所屬的各個品牌進行細分和重新定位,集中打造“青島”主品牌,定位在中高端。同時,青啤將培育旗下嶗山、山水等地方品牌,作為面向中低檔市場的二線品牌,并將各子公司生產的在當地的子品牌,作為針對當地中低檔的三線品牌。

    品牌擴張戰略
    啤酒品牌擴張主要有兩個動向:一個是向高端擴張,另一個是銷區擴張。在擴張中,使品牌數量得以增加。除了品牌“自造”,品牌擴張是通過企業并購實現。而對于品牌擴張手段,則主要有兩個:一是通過市場擴張,二是通過企業并購。在未來時期,啤酒企業這兩個動作還都將繼續加大。

    品牌收縮戰略
    所謂品牌收縮,主要是削減品牌數量,進行品牌優化與整合。諸如青島啤酒,全面推進“1+3”品牌(青島啤酒和山水啤酒、嶗山啤酒、漢斯啤酒)的整合和結構優化,公司的啤酒銷量逐步實現了快速增長。

    啤酒在營銷策略上以四大手段為主。
    情感營銷
    在情感營銷方面,雪花啤酒、力波啤酒等品牌是典型。但這不是專利,情感營銷幾乎是所有啤酒企業的必打牌。

    時尚營銷
    啤酒的時尚、活力與激情,始終使啤酒能在眾多酒類市場中獲得一席之地的核心賣點。越來越多的啤酒企業注重開發年輕時尚的消費群體,并針對這一群體進行時尚化營銷。

    事件營銷
    很多啤酒企業不但善于借勢,諸如很多啤酒企業開展的奧運營銷,更會“沒事找事”,自己策劃事件,進行品牌宣傳,諸如雪花啤酒的“挑戰之旅”,勇闖天涯。

    終端攔截
    終端攔截自然成為啤酒企業的最后一道防線,以及決勝市場的“剎手锏”。通過終端攔截,不但可以提高終端市場的鋪市率及占有率,更可以提升終端銷售的購買率。
    在過去10年,可以說是中國啤酒行業的整合期,企業并購成為競爭的主要特征之一。如今,正處于市場消耗期,直至市場的高度集中,那時將步入品牌競合期,強勢品牌將通過競合來共同收獲產業利潤。對于競爭策略,體現出四大趨勢:

    外資品牌做文化,本土品牌做傳播
    每一個外資啤酒品牌的背后,都有著深厚的文化底蘊。所以,做品牌,賣文化,成為外資品牌制勝中國市場獨門武器。中國本土品牌在這方面沒辦法與外資品牌相比,縱觀雪花、燕京、青島、哈爾濱等品牌,由于品牌歷史有限,在品牌文化上無法與外資品牌比擬。于是,只能把精力放在擴大品牌知名度上或者進行引導性宣傳。

    價格競爭到價值競爭
    啤酒企業“價格戰”曾經一度上演,但是啤酒企業發現“價格戰”害人傷己,并且有損終端商經營的積極性。尤其是中低端啤酒,利潤已經寡薄,“價格戰”空間已非常有限。2007,不斷飛漲的啤酒原材料價格,也是促使眾多啤酒廠家擯棄“價格戰”,而打價值戰的主要誘因。

    “激情”競爭到個性化競爭
    長期起來,啤酒企業總是喜歡以“激情”來訴求啤酒品牌及產品。其實,這是一種同質化訴求,也是一種日漸無效的傳播訴求。而由同質化到個性化,則是啤酒企業努力的必然方向。諸如雪花啤酒就跳出“激情”,而選擇了“挑戰”,結果大獲得成功。

    規模競爭到精益競爭
    啤酒企業在比拼“規模效益”之后,還必然要比拼“精益競爭”。要規模,更要精益,即在成本優勢上做足文章,包括采購、生產、營銷等關鍵性成本環節。
    ?
    經濟水平的提高,消費的漸趨理性,很多啤酒企業紛紛調整產品結構,主推、主打中高檔產品,以及特色啤酒產品同時,在市場結構上,將發生下述幾個變化:
    第一,城市市場新一輪消費高潮掀起,中高檔啤酒市場、特色啤酒市場、女士啤酒市場將得到更好地發展。
    第二,農村市場隨著農村經濟的快速發展也出現穩步增長趨勢。
    第三,渠道結構也在發生變化,傳統分銷模式基礎上,直銷模式得到快速發展,尤其是電子商務的發展使網上營銷在啤酒行業得到大發展。第四,品牌結構發生變化,即品牌將分陣營,形成一線、二線、三線品牌,以及低端、中端、高端品牌,品牌定位日益清晰。
    啤酒企業必須對自己的未來做出理性思考:已經規模化、集團化、品牌化的啤酒企業,要放眼全國市場,完成生產經營的戰略布局。同時,要強力打造全國性品牌、區域性品牌及特色產品品牌,以及中高端啤酒品牌。另外,還要針對區域性品牌進行必要的升級改造,打造強勢區域品牌。而對于區域性的中小啤酒企業,如果品牌不能在區域市場上做到數一數二,那么不如認清形勢,瞄準時機,尋求被強勢品牌并購。否則,區域性弱勢品牌難免會遭遇被競爭淘汰的厄運。
    提交您的需求

    想營銷出效果歡迎填寫填寫需求或發送合作郵件至:[email protected]

    *
    *

    立即提交
    全天一分赛车计划 福州麻将胡牌规则 湖南赛车开奖走势图 业务没有奖金就是没有尊严 江苏11选5走势图 久盈国际娱乐代理 黑龙江11选5选胆技巧 湖北11选5平台论坛 胆大包天无人管打一生肖 掌乐天天捕鱼易玩网 北京pk10开奖直播删除 卡五星麻将怎么算番 扑克 九点 比大小