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雙匯商業連鎖持續發展的5大瓶頸

  • 發布時間:2016-09-05    admin
  •   1999年,肉類巨頭雙匯公司正式啟動雙匯商業連鎖事業,涉足中國商業連鎖行業。最初,曾有人預言,中國肉類市場的商機時代來臨了。在老百姓為如何購買放心肉而憂心忡忡的時候,雙匯公司沖了出來,開創了一種全新的商業模式。也有一些人樂此不疲的評論,雙匯這次一定是敗走麥城,不會有什么太大的作為,一個賣冷鮮肉的搞連鎖,簡直就是天方夜譚。時日至今,雙匯商業連鎖的擴張成敗早有定論。那么,是什么原因導致擁有強大品牌支撐的雙匯商業連鎖頻頻失利? 又是什么原因使得它經歷起伏,擴張,墜落之后仍然無法獲得持續發展?難道真的是像媒體評論的那樣嗎?抱著種種疑問,天策行營銷策劃機構課題研究組對雙匯商業連鎖從管理,到研發,到推廣等種種環節,進行了深入的研究。我們總結,雙匯商業連鎖之要實現持續發展,必須突破5大瓶頸。
      瓶頸一:供應鏈問題
      雙匯連鎖店最初定位于肉類產品連鎖銷售終端,是雙匯公司為了推廣冷鮮肉而創辦的。無論在品牌與渠道方面,相比其他商業連鎖店,都應該有著明顯的競爭優勢。但是,從研發,加工生產,到儲運,雙匯公司都沒有為雙匯商業連鎖開拓新的渠道與模式,雙匯商業連鎖僅僅依靠雙匯工業很難發力。雙匯工業自身龐大的業務已經無暇顧及其他,因此,從產品以及供貨速度來看,雙匯商業連鎖只能分到雙匯工業的殘羹,有些邊緣的省市,甚至常常遇到供貨遲緩的問題,供應鏈作為品牌發展的一切基礎,竟成了制約雙匯商業連鎖的瓶頸。08年以前,是一方面是機制問題,另一方面是雙匯工業布局滯后于商業布局的問題;08年以后機制調整了,但工業布局滯后影響供應鏈的問題恐怕不是短期內能解決的。
      瓶頸二:公共關系問題
      受到第一個問題的牽連,雙匯商業連鎖并沒有得到雙匯集團以及雙匯工業的重視。雙匯商業在地方的發展并不是一片坦途,一路走來,磕磕絆絆不斷。由于地方保護勢力的存在,以及雙匯在地方政府方面又沒有做足功課,雙匯商業在各地的發展受到了極大的挫傷。甚至有些省市,根本不讓雙匯的冷鮮肉下車,在供貨本就滯后的情況下,雙匯的商業連鎖店可謂是歷經重重磨難,卻依舊經營慘淡,公共關系的問題,成為了雙匯商業連鎖的第二大瓶頸。
      瓶頸三:產品差異問題
      雙匯連鎖店在創立之初的最大特點就是依托品牌的力量發展,但是,這并沒有成為雙匯商業連鎖的有力支撐,反而成為了制約雙匯商業連鎖發展的又一絆腳石。雙匯商業連鎖與雙匯工業進銷渠道中的商品、商品價格完全一樣,甚至變成了其他渠道的補充模式。商業連鎖模式擴張的基礎之一,就是店中的產品一定要有獨特性,要么顧客在其他渠道看不見的,要么是價格上有差一點,誤將工業制造思維帶入了商業思維,祈求能利用雙匯連鎖店為雙匯工業的產品分銷同時又希望作為獨立商業體系擴張,有點既想讓馬兒跑,又不想讓馬兒吃草的感覺,沒有實現商業思維與工業思維之間的轉換思考。商業連鎖模式就不可能成功。
      瓶頸四:消費體驗問題
      也許你會說,雙匯集團,作為中國肉類市場的第一大品牌、全球肉類市場的第三大品牌,理應成為雙匯商業連鎖的強大后盾。但是,我們卻沒有看到來自雙匯集團和雙匯工業的特殊照顧,從第一家連鎖店的啟動,到如今發展的十個年頭,在河南以外的區域,我們沒有看到雙匯商業連鎖的有效廣告宣傳,甚至有些顧客,根本不知道雙匯商業連鎖的存在。品牌效應的無法延伸,適當推廣的缺失,使得消費者無法獲得雙匯商業連鎖的有效信息,直接導致雙匯商業連鎖后來的路越走越窄。在創立之初,雙匯商業連鎖也并沒有站在消費者的角度去想問題。我們中國人傳統賣肉的方式,是邊做邊吆喝,不論是擺攤還是開了門臉兒店,都是在案臺上面擺著幾塊新鮮的肉,顧客說要哪塊,店員當時給你切,當時賣給你。在長期的消費衍變后,就變為了現在社會基本的商超模式。但是,只要去過超市的人都會發現,其他的產品都整整齊齊的擺在貨架上,只有賣冷鮮魚肉的除外。在超市中,賣肉的師傅拿著大刀在案板上一揮,剛切出來的肉,肯定比在冰柜里貼著標簽凍著的賣得好。這其實是一個自然現象,在老百姓心中,肉是現切現買的好,如果我不看著你現切,我這心里就不踏實。這在無形之中就在整個肉類市場形成了一種消費者體驗感。因此,在雙匯推出商業連鎖后,我們看到的是整整齊齊擺在店中不如超市中新鮮的冷鮮肉,看到的是穿戴的整整齊齊的銷售人員,試問在同等價格的前提下,又有誰會去店里買肉呢?
      其實,冷鮮肉的好壞大多消費者是區分不清的,所以現場體驗感就變得尤為重要。以至于品牌打不出去、沒有價格優勢、供應鏈跟不上等等問題,都不能成為雙匯連鎖失利的最大瓶頸。雙匯連鎖失去消費者的最根本原因,就是敗在了消費者體驗,老百姓在雙匯的連鎖店里,買不到便宜的產品,買不到與超市不一樣的優質產品,因此,即便是做了廣告大肆宣傳,也依舊會在無人買張的情況下草草收場。
      瓶頸五:業態布局問題
      雙匯商業連鎖在一開始布局的時候初衷很好,希望能設在社區周邊,方便居民購買,讓他們在家門口就能看到冷鮮肉,不用再去超市。力求能突破中國傳統設攤賣肉的銷售模式,讓老百姓在購買的時候更加方便更加安全。但是,令雙匯沒有想到的是,這個想法,不僅沒有成就商業連鎖的大規模發展,反而成為了品牌走向衰敗的因素。在一個中等規模的小區周邊,一般有著1-2家超市,那么,按照前幾條的說法,顧客為什么要到雙匯連鎖店去購買一樣價錢卻不新鮮的肉,而不去超市買現切的冷鮮肉呢?
      結束語:
      以上種種瓶頸,是直接與間接導致雙匯商業連鎖發展持續發展出現瓶頸的原因。雙匯公司,力求經營商業連鎖模式,但是,卻不給于有力的支撐,使得雙匯商業連鎖并不如我們一開始設想的發展良好,實在是十分遺憾。在營銷策劃方面,雙匯商業連鎖更可以說是一點功課沒做,沒有使消費者心中存在品牌意識。消費者不認,品牌自然發展不下去,而渠道差異化,工業思維,機制沒有梳理好等問題,也是敗走麥城的重要因素。
      許多肉類連鎖企業可能在隔岸觀火的同時也受到了相同問題的困擾,看到肉類巨頭雙匯都發展得如此不順,這些其他的企業更是在投資時慎之又慎。其實,把工業制造思維強行帶入商業思維,不僅是雙匯的問題,也同樣是這些企業無法突破瓶頸的關鍵所在。
      中國只有一個雙匯,雙匯的問題也是特殊之中的特殊。天策行建議,肉類連鎖企業應該遵照商業自身的業態,在開設連鎖門店的時候,適當增加消費者體驗感,建設自己獨到的產品體系,開拓差異化的渠道,梳理完善的機制,同時站在消費者的角度去考慮問題。再加上后期的營銷策劃等等外力的推波助瀾,大膽嘗試,開拓創新,便能使得連鎖的規模逐漸擴大,贏得消費者的喜愛。
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