天策行
企業大腦+事業合伙人
大健康產業首席品牌顧問
左岸咖啡品牌策劃實錄

  • 發布時間:2016-09-02    admin
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    ????? 一杯咖啡或一杯奶茶的價值究竟是多少,這取決于消費者如何理解。用情感提升品牌的形象從而打動消費者并提升購買欲與競爭力,是乳類食品經常用的營銷方法。無論是如今的香飄飄、優樂美還是星巴克、上島,都是用這種手段吸引大眾。而消費者也在無形中給了這些品牌一個心理定位。

    ????? 巧用媒介,終端制勝


    ????? 同為乳類食品的左岸咖啡卻讓我們眼前一亮,天策行的營銷策劃團隊將左岸咖啡的所有媒介傳播方法全部搜集在一起,發現了以下的規律。無論是TVC還是平面廣告還是廣播里,循環播放的都是關于發生在左岸咖啡館的一個又一個故事,卻只字不提自己的產品,這是其他乳類產品從未做過的。這浪漫孤獨的漩渦,讓人深深陷入其中。我們不禁感嘆,左岸的媒介策略真是巧妙,讓競爭者望而生畏。用故弄玄虛的手段,讓消費者進入一個心理誤區,當人們發現左岸咖啡館是一個品牌名字而不是一檔深夜故事秀時,人們竟毫不猶豫的接受了它,這是因為左岸已經在人們心中已經產生了一定的心理價值,人們喜歡聽左岸的故事。這些感性的東西利用不同的媒介同意傳播出去,就產生了與以往不同的反響。在對左岸咖啡館這個案例的調查過程中,天策行的營銷策劃團隊發現,竟然有多半的人,寧愿相信左岸的真實存在,而左岸的這個做法,被之后的很多營銷策劃案例都效仿過。
    ????? 順勢而應,營銷品牌

    ??? 那么,同樣的,與所有希望賣高價錢的廠商一樣,左岸也想把咖啡的價錢賣到天上去,那么用什么樣的手段呢?天策行的營銷策劃團隊分析,我們以往看到過一些賣海參的,賣家具的,其實產品質量都很一般,但是,這些商家都希望把價錢提上去,可是成本已經不可能再往下壓了,也不能做賠本買賣,那么在品牌元年的時候到底應該怎么辦呢?最后,大家找到了一個好辦法——順勢而應。比如一個賣海參的廠家,他想把海參的市場價提高,就直接對外宣稱,我的產品特點就是貴。中國人的心態就認為,貴的東西就是好,這個海參廠家在初期宣傳的時候,就一直說自己的海參比其他品牌貴,貴的原因是因為自己的海參更新鮮,于是,經過了一番炒作,大家看他賣不出去也不降價,就信了,他們家的海參之所以買的貴是因為他們家的海參真的好。而左岸咖啡也是如此,這是老套的營銷手段了,左岸的咖啡用的是沒有真空密閉的塑料杯子,這種杯子只有在5℃冷藏柜才能讓內容物保存一段短暫的時間。左岸又想賣高價,自然環境又不允許,怎么辦?順勢而應。在宣傳的時候,左岸把自己的弱點變為制勝點,“我們的咖啡之所以賣這么貴,是因為我們咖啡的保質時間短,根本原因是因為我們希望左岸給您提供的咖啡更新鮮”。消費者又信了,左岸依靠順勢而應,輕松地越過價格壁壘,把咖啡的價格賣上了天。
    ????? 借助“傍大款”來炒概念

    ?? 天策行的營銷策劃團隊在對左岸的整個案例分析討論中發現,左岸選擇咖啡作為產品,是因為咖啡的格調更容易被人們認為是高級品,也就是說,人們心中已經給咖啡定了位,認為咖啡是高級場所的產物,所以,左岸選擇咖啡而不是別的,這與之后的概念炒作完美地融為一體。左岸利用“傍大款”的理念,將自己與高級咖啡并駕宣傳,全世界,除了飛機頭等艙上的,除了希爾頓酒店套房里面的咖啡之外,我們想讓您知道,恐怕只有巴黎塞納河左岸的咖啡最浪漫最奢侈了,這巧妙的營銷策略,使得左岸的故事孕育而生,也同樣被之后眾多的營銷策劃案例所模仿。塞納河左岸的咖啡最高級,所以,人們就應該再高出十塊錢或更多錢買左岸的咖啡。左岸當時鎖定的目標消費群體是20歲左右的年輕女孩。事實也證明,這個消費群體最容易被創意和感覺,而不是產品所打動,她們更加注重追求情感歸宿,這也是后來凡客體在年輕人之中流行的原因所在,因為他們更加感性。于是,正如我們看到的,左岸開始炒作概念了,來自神秘迷人的塞納河畔的咖啡館以及這個咖啡館里發生的浪漫故事,足以吸引它的目標群體,就像我們在文章一開始提到的,那之后,無論電視、電臺還是廣播,到處都彌漫著左岸咖啡館的迷人味道。
    ????? 解析左岸咖啡館建立品牌的秘訣
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    在左岸開始推廣上市的第一年,它便神奇的賣了400萬美元,這個傳奇的數字為左岸打下堅實的基礎,使其在今后的日子里,以營業額同比增長15%左右的勢頭迅猛發展著。我們認為,在消費者的想象中,左岸咖啡館一定是一家寂靜又浪漫的小館,在那里,可以吹著海風,欣賞音樂,或讀一本喜歡的書,給自己一個完全獨立的空間,甚至可以幻想,左岸咖啡館是你心靈的一片凈土,一個夢想。于是,在消費者無數的幻想之中,左岸最終變成了名副其實的高級品牌,變成了唐寧街10號的搶手貨。
    ?????在研究中,天策行的營銷策劃團隊發現,左岸之所以成功,是因為它清楚地知道,逾越價格的因素去創造人們的心理價值。順勢而應,不宣傳產品,而是創造品牌價值。在與目標群體訴求和特點聯系起來的同時,讓消費者自己給左岸劃定了界限,讓品牌的主題,最終超越了一切傳播手段,這就是左岸的成功之處。如今,左岸的奶茶以及其他產品已經遍布全世界,我們的團隊,也愿這個高級品牌能夠繼續在消費者心理創造其他品牌無法超越的黃金價值。

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