天策行
企業大腦+事業合伙人
大健康產業首席品牌顧問
中糧香雪面包品牌策劃案

  • 發布時間:2016-09-02    admin
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    ????? 沿襲中糧小麥加工事業部統一品牌——“香雪”戰略,天策行與中糧豐通雙方爽快地將旗下面包產品,命名為——香雪。然而,這卻是天策行與中糧雙方合作以來最棘手的問題,怎么將這嬰兒養大成人,如何引導整個銷售團隊在全新市場環境下順利展開工作。

    ????? 當然,天策行毫無辜負中糧給予的厚望,今天香雪面包,仍被大眾所知曉,并暢銷。
    ????? 天策行為中糧香雪面包服務的內容包括:
    ????? 1.標志/VI設計
    ????? 2.包裝設計
    ????? 3.傳播設計
    ????? 一、標志/VI設計
    ????? 品牌logo的設計,其每個元素都必須能與消費者產生有效溝通,且便于品牌的傳播與辨識,同時能簡單表現出品牌的屬性。
    ????? 香雪面包的底紋,為什么是紅呢?
    ????? 首先,咱們從面包的發源說起。
    ????? 皇后面包的故事

    ????? 發酵面包起源于古埃及,到14世紀,歐洲一共主要有4種面包:無鹽的司鐸面包、有鹽的司鐸面包、全麥面包和麥麩面包。
    ????? 18世紀初,下層人士有一大半只能吃谷物和黑麥,司鐸面包作為主要的白面包,則因為一直給神甫和教士食用而得名。但白面包也算不得最好的面包,在巴黎,還有一種頂級的面包——“軟面包”。
    ????? 18世紀中葉,法國的一個面包師家族使用精白面粉加啤酒酵母再加上牛奶烤制面包,得到了當時法國皇后的賞識,因此得名為“皇后面包”,一度風靡歐洲貴族階層。但是糧價一旦上漲,為了使糧食能夠維持更長時間,軟面包就被禁止烤制,甚至在1740年9月,巴黎只允許烤制黑面包。
    ????? 19世紀中葉,這種被稱作“皇后面包”的軟面包傳到亞洲,發現她更合適于亞洲人的口味,成為當時亞洲皇室和上層社會的珍愛。并迅速廣泛流行于中國臺灣、日本等地區。這種面包組織細膩、配方豐富。面包的造形與顏色均十分講究,尤以內餡香甜,外皮酥軟滑口而吸引人 。
    ????? 在這種軟面包流行的同時,一批頂級面包師也成為文化使者來到亞洲。后來,傳承下來了一批亞洲國家的面包大師,他們分布在日本、韓國、新加坡等。
    ????? 高貴的氣質和血統使軟面包綻放出異彩的光芒,新的千年,中國糧油食品企業的名門旺族——中糧集團引進這種松軟面包的工藝,與傳承下來的僅有的幾位頂級軟面包師在這片古老的大地上演繹著她新的傳奇,給這里追逐新鮮的人們帶來美倫美幻的面包生活……
    ????? 紅,富含尊貴的氣質
    ????? 高貴的顏色一直以來像人類的基因一樣被承襲了下來,在中國,表現高貴最經典的搭配是金色和深紅色,中國歷代的皇族們把這兩種顏色看成他們身份的代表.在民間更是把朱門大院看成是高貴的象征.。因此,在品牌主色調的設計上,我們承襲了高貴的紅色。并用“烘焙”體現品牌的品類特征。
    ???? 香雪面包的賣點何在?
    ???? 尼采說:
    ???? 競爭強勢在于創造新的價值觀,而不是對現存的價值進行重新包裝。
    ???? 超市面包在傳遞的賣點是什么?
    ???? 營養、新鮮、美味是當前超市面包傳遞的主題,當然不夠營養、新鮮、美味的面包肯定是沒有市場的,就跟面包一定不能是發霉的一樣,所以這個訴求點對消費者幾乎沒有吸引力。
    ????? 如何創造中糧香雪新的獨特賣點?
    ????? 面包分類的啟示:當前根據不同的標準,可以分成很多種類,但市面的面包基本可分為兩大類:
    ????? 一為軟式面包,以日本、美國、東南亞為代表。這種面包講求式樣漂亮,組織細膩,以糖、油或蛋為主要配方;
    ????? 二為硬式面包,以德、法、英、意等歐洲各國,及亞洲新加坡、越南等國為代表。歐洲人把面包當主食,偏愛充滿咬勁的“硬面包”。硬式面包的配方簡單,著重烘焙制程控制,表皮松脆芳香,內部柔軟又具韌性,一股濃郁的麥香,愈嚼愈有味道。
    ????? 中糧香雪繼承了歐洲貴族面包的“松軟”的血統,與其他面包不同,“松軟”是她與其他面包區分的典型特征。
    ????? 這是一個什么樣的品牌呢?
    ????? 高凈空氣——我們的車間采用高純凈空氣過濾技術,實行國際衛生管理標準,確保品質100%安全,安心;
    ????? 分子純水——我們的面包使用不含重金屬等雜質的分子級純凈水生產;
    健康原料——我們使用100%進口優質小麥磨制的面粉,原料全部經過嚴格挑選,確保健康品質;
    ????? 國際烘焙——我們的面包采用頂尖的烘焙技術,引領國際健康潮流,讓您獲得至高無上的時尚享受;
    ????? 在綜合中糧香雪面包的獨特資源后,及消費者對品質生活渴望需求,要將其系列訴求提煉為一個可供傳播的廣告詞,且能表達出一種品質調性;于是天策行將大眾熟知高貴詞——金,融合進香雪面包。金品質,并緣此而生。最后天策行將“金品質”打造成一個視覺元素,成為一個傳播的標識。
    ????? 二、包裝設計
    ????? 為什么用金色?
    ??????????
    ????? 西方人對金色也是偏愛有加,皇宮貴族的殿堂無不放著金色的光芒。
    ????? 那人們是如何利用這兩種的顏色去淋漓盡致地表現高貴呢?
    ????? 人類對高貴的理解很多來源于對圖騰的想象,在中國,人們都深信自己是龍的傳人,皇帝的寶座和室內的裝飾無處不在龍的庇護下,皇帝有一個很自豪的稱謂----真龍天子,龍紋,在百姓心目中更是神圣而高貴。
    ????? 無獨有偶,歐洲人也異乎尋常地熱衷于用這種流線型的方式來表現高貴。

    ????? 因此 ,在中糧香雪品牌包裝設計上,我們采取金色的流線型條紋,搭配上中糧香雪的LOGO,整體上體現出高貴的氣質。
    ?????? 三、傳播設計
    ????? ?在品牌傳播層面上,天策行始終以“如何吸引消費者的第一眼?”作為傳播設計基本方針。
    ????? “流動銷售車”
    ?????? 作為需要更多品牌文化支撐的消費品——面包,道具在銷售中更起著舉足輕重的作用,裝載面包的道具能更鮮明地傳達一種生活文化。為此,針對目標消費群對面包的理解,我們設計了“流動銷售車”的銷售平臺。
    ???????如何讓這種方式得到更大范圍的推廣?
    ?????? ——我們認為,只有與渠道共同成長,才是品牌的發展之道。

    ????? 為了,激活更多消費者,及潛在消費者深度參與到香雪面包,我們發起了香雪紅色星火創業計劃。
    ????? 在北京,每年有數百萬計的大學畢業生留在北京尋求發展,有近40萬的失業人員在北京尋求再就業。天策行認為要迅速擴展渠道,急需另辟蹊徑,發動“人民戰爭”!
    ????? 香雪面包啟動“香雪紅色星火創業計劃” 活動!
    ????? 中糧香雪面包鼓勵一切有志于創業人員參與創業活動,以銷售香雪面包作為基礎業務,開展相關消費品在寫字樓、學校、餐飲、社區等渠道的拓展業務,共同贏利發展。 根據北京面包消費特征,將北京地區分為6大片區,并分別發展配送中心,并在各配送中心周邊發展創業人群。
    ????? 深度互動——全民創意秀,讓消費者為香雪設計
    ????? 紅樓選秀,讓大眾來創造明星!
    ????? 香雪
    ????? 經營的不是一個面包
    ????? 而是健康創意的生活方式,舉辦“香雪健康面食創意大賽”

    ????? 香雪健康面食秀與BTV《食全食美》結合,冠名節目,凡在終端參與香雪促銷活動或購買香雪面包的顧客,都有可能成為節目的座上賓。活動整合了電視媒體、終端媒體的綜合優勢,采取線上線下互動的方式,將線上的觀眾吸引到線下參與購買,線下的顧客吸引到線上參與比賽,達到銷量與品牌形象相互促進、相互提升。
    ????? 圣誕·香雪狂歡夜

    ????? 圣誕與元旦來臨之際,漫城白雪,香雪圣誕·狂歡夜活動緣此而生。
    ????? 針對品牌線下活動,天策行對活動地點,也有非常嚴格的原則——要么不做,做就要出色!任性!精準!
    ????? 于是,針對香雪面包追求品質生活的消費群體,天策行決定將其活動地址定在——北京時尚藝術中心798。

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