天策行
企業大腦+事業合伙人
大健康產業首席品牌顧問
品牌策劃:金龍魚山茶油

  • 發布時間:2015-11-03    admin
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    ????? 金龍魚是世界500強公司豐益國際旗下著名糧油品牌,是中國小包裝食用油行業的開創者,金龍魚倡導國人吃得安全、吃得健康營養的科學消費理念,致力于為國人打造世界最安全的餐桌食品。金龍魚20年,累計銷售小包裝食用油52億瓶,瓶瓶首尾相連排列長度相當于183條萬里長城,在糧油界首屈一指。
    ????? 一天,金龍魚相關負責人聯系到天策行團隊,希望能為其打造一款突破性的油中精品——金龍魚山茶油······確立了山茶油項目后,天策行營銷策劃團隊立即組織了專業的調研團隊,對金龍魚在北京市場的情況進行深入調研。
    ????? 調研首先從油開始!
    ????? 山茶油產業市場分析
    ????? 產品市場研究三大關鍵:
    ????? 認知:北方人對茶油認知不如南方人深刻
    ????? 產品內涵:南方人的山珍貢品、油王
    ??????競爭:手段單一,有機會成為競爭中的黑馬

    ???? ?相比橄欖油,山茶油消費也分為禮品和私人消費
    ??????兩者有一個共同點——對山茶油的背景都有一定的認知。
    ????? 因此,提升認知,是山茶油推廣的關鍵問題
    ????? 品牌認知
    ????? 北京食用油市場的競爭一直十分激烈,對于山茶油來說,參與競爭的品牌軍團主要來自于兩方面:
    ????? 第一軍團:在傳統市場已經取得一定市場份額和品牌知名度的茶油品牌,比如“潤心”、“金世本香”、“金浩”等;
    ????? 第二軍團:專業食用油企業延展的品牌產品,如“魯花”、“金龍魚”等。在競爭上,受市場費用投入及產業前端資源的影響。
    ????? 第一軍團品牌主要采取大力度捆綁促銷為主,而第二軍團則主要憑借其母品牌的影響力,通過專業的營銷推廣走高端路線,以高額利潤回報為主,主攻禮品市場,兩股勢力較為明顯,但由于剛剛起步,市場十分混亂,并未出現行業的領頭者與領導品牌。北京天策行品牌策劃公司憑借多年糧油行業營銷策劃經驗,認為山茶油品牌運作一個陌生的區域市場的關鍵點,在于品牌認知上形成有效的溝通。
    ????? 如何形成有效的認知是天策行下一步需要思考并重視的方向,首先需要剖析金龍魚在品牌戰略推廣上所擁有的大優勢:
    ????? 1. 品牌個性突出
    ????? 金龍魚作為2008年北京奧運食用油獨家供應商,具備清晰的品牌訴求和獨特的品牌個性。
    ????? 2. 品牌形象深厚
    ???? 金龍魚母品牌具有較高的品牌知名度,前期的品牌營銷推廣積累了一定的品牌資產,并已構建了成熟的網絡體系,具備深厚文化底蘊的品牌形象
    ????? 3. ?自身實力較強
    ????? 企業自身較強的資本實力更為金龍魚在市場積累了一定的優勢,但是,對于新產品的市場推廣,金龍魚必須要考慮母品牌對于山茶油這一子品牌的承載能力,以及公司對于該產品的利潤預期。
    ????? 北方人相對于南方人,普遍對山茶油認識不清晰,山茶油小規格、高價格的高端產品形象在傳統市場也缺乏一定競爭力,因此,能否像金龍魚小種油事業部門負責人預期那樣,將禮品市場作為切入點,在品類的快速成長期進行品類快速占位,并同時解決采購成本及南北方文化差異等問題,成了金龍魚需要突破的首要瓶頸。
    ????? 在魯花、潤心、金浩、等品牌終端陳列面大,產品線豐富的情況下,山茶油市場的競爭早已變得如火如荼,由于尖端油種銷量的貢獻度限制,而未引起金龍魚總公司足夠關照和重視,最終導致推廣行動困難,消費者對于食用油品牌忠誠也不高。天策行糧油策劃團隊在調研后認為,在北京市場內,山茶油跟橄欖油的情況十分相似,山茶油消費也分為禮品消費和自己消費,而不管是禮品消費還是自己消費,都需要一個共同的支撐點——對山茶油的背景要有相當的理解。因此如何將這種對山茶油的理解變成與北京消費者有效的溝通,能讓他們感知到這種南方人心目中“油王”的價值,成為金龍魚山茶油運作北京市場的首要命題!
    ????? 找準目標,快速搶位
    ??? ? 在消費群體中需找準精準用戶,一些不得不解決的疑問擺在天策行面前:
    ????? 誰對山茶油認知最為深刻?
    ????? 誰對山茶油有親切的感覺?
    ????? 誰會對周邊的朋友聊起家鄉的特產是山茶油?
    ????? 我們就這些問題找到了山茶油的忠實消費群體,那就是對茶油文化有著深刻認知的南方人。南北方的文化差異導致了產品本身在各地的不均衡發展,而解決這一問題的最好手段就是消除文化的隔閡,于是我們想到口碑營銷!因此,天策行營銷策劃團隊為金龍魚山茶油確立了獨特的口碑營銷策略:在第一時間內找到意見領袖,讓南方人告訴生活在北京的朋友山茶油是多么的健康,讓南方人自己推廣自己的山茶油。
    ????? 圍繞這一策略,天策行糧油營銷策劃團隊展開了兩步走戰略:即——先尋找意見領袖,再進行文化的深度互動。
    ????? 圍繞這一策略,展開分階段推廣組合:
    ????? 第一階段:尋找意見領袖——讓南方人幫助北方人系列推廣
    ????? 第二階段:深度互動——養生文化系列推廣
    ????? 第一步:意見領袖尋找主題策劃
    ????? 通過系列主題策劃尋找山茶油消費的意見領袖,讓南方人幫助北方人進行系列的推廣活動。這些意見領袖一是來自江西、湖南、廣西等地一帶的人群,對山茶油有著長期的消費習慣,他們像四川人喜歡吃酸辣一樣鐘情山茶油,帶有一定的口味和情感因素。二是非產地意見領袖,他們可能在南方有長期的生活經歷,包括去鄉下插隊,對山茶油有著特殊情感的老年人,也包括在南方工作,受周邊朋友同事的熏陶,對山茶油的文化和供銷有比較深刻的認知的年輕人。
    ????? 尋找意見領袖——產品訴求策略
    ????? 產品訴求:品天地精華,享健康無價
    ????? 品牌形象:健康的、傳承東方養生文化的、稀貴的食用油
    ????? 品牌個性:自信的、有文化內涵的、高貴的
    ?? ? ? 尋找意見領袖——產品策略
    ????? 天策行糧油策劃團隊根據整體戰略,主攻禮品市場,引領禮品市場新時尚的產品策略,開發中國傳統文化濃厚的禮品裝。


    ????? 根據“品天地精華,享健康無價”的產品訴求,塑造金龍魚油山茶油“健康的、傳承東方養生文化的、稀貴的食用油”的品牌形象,針對不同的推廣項目,提出不同的創意方案,由意見領袖帶動,喚起他們周邊圈子對金龍魚山茶油核心價值的共鳴。

    ????? 第二步:品牌價值塑造及針對性推廣
    ????? 1、養生系列文化推廣:
    ????? 借傳統復興“東風”,掘養生“文化”;
    ????? 品牌傳播概念:承傳東方養生文化精髓;
    ????? 東方文化:中國獨有的,有文化內涵的;
    ????? 聯想:中國文學、漢服、戲曲、建筑、手工制品、傳統習俗 ……
    ????? 養生文化:養生的目的是實現健康的手段,中國是一個有著長久養生保健傳統習俗,茶油養生擁有一定的歷史淵源,茶油在古時候來作為皇家的御用品。
    ????? 2、金龍魚“養生之道”百家社區行大型公益活動
    ????? 在SOHU健康頻道上進行網絡訪談
    ????? 訪談話題:紅樓夢飲食趣談龍魚以及山茶油紅樓夢菜譜現場演示
    ??????在媒體上發布社區互動路線圖和活動推廣
    ????? 針對山茶油能預防的幾種疾病進行免費挑選幾種進行義診
    ????? 金龍魚山茶油紅樓夢菜譜現場演示
    ????? 發放金龍魚山茶油美食圖譜
    ????? 天策行實戰成果:
    ????? 天策行根據不同消費群類型采取不同的渠道策略,廣告策略,公關策略等,全方位進行口碑營銷。并與中國傳統文化融合,開展金龍魚“養生之道”百家社區行等活動,讓金龍魚山茶油產品形象走向成熟,借助養生文化盛行之勢,深度挖掘金龍魚油山茶油東方養生特色品牌文化內涵。進行全方位的推廣及后續延展推廣,從而讓金龍魚油山茶油迅速被人們所熟知,為終端市場的激烈競爭鋪了一條平穩之路。

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